“新冠肺炎”给旅游业带来了剧烈的冲击,凸显了旅游市场的敏感性,但黑天鹅事件不会改变旅游业作为国民经济战略性支柱产业的基本盘和大方向。旅游业正经历深刻变革,旅游产品供给过剩,游客对精神文化体验的需求日益增长,使得户外音乐节逐渐成为旅游业新的增长点。户外音乐节集音乐、节日和旅游等多重属性于一身,社会效应和经济效益显著,近年来吸引了大量的资本注入,户外音乐节市场正逐渐从“蓝海”转为“红海”。在这样的背景下,参与者的忠诚度成为户外音乐节经营管理者和学者们关注的焦点。忠诚的参与者会不理性地忽略竞争者的信息,对低水平的满意度会有较高的容忍度,很大程度上会在未来产生重游行为和推荐行为,因此提高参与者的忠诚度是户外音乐节经营管理策略的重点。忠诚度是一个包含行为忠诚和态度忠诚的二维构念。参与者的行为忠诚很可能是情境因素影响下不得已的忠诚,一旦市场有更好的选择,便会转向购买其他的旅游产品和服务,因而只有态度忠诚的参与者才是真正忠诚的参与者。已有的研究主要围绕重游意愿和口碑推荐的行为忠诚维度进行实证分析,忽略了对态度忠诚的探讨,造成了忠诚度相关性研究的缺失。忠诚度研究的关键在于识别影响忠诚度的驱动因素及其影响机制,动机是激发和引导个体行为和活动的重要力量,在很多非户外音乐节的案例研究中被证实为影响忠诚度的重要驱动因素,但户外音乐节参与者动机对忠诚度的影响机制研究少有学者涉及。本研究以太湖迷笛音乐节为研究案例,利用实地调研获取的数据,构建了动机对忠诚度影响机制的主效应模型、中介效应模型和调节效应模型,对动机对行为忠诚和态度忠诚的影响做了较为详尽地分析。同时构建了动机的测量模型,利用验证性因子分析方法对户外音乐节参与者的动机特征进行了探讨。本文的主要研究结论如下:(1)户外音乐节参与者中男性略多于女性,超过六成的参与者月平均收入在5000元以下,18～25岁年龄段占比为75.4%,超过九成的人接受过大专及以上的高等教育,职业构成上将近一半为学生群体。重游者所占比例为52.7%,超过2/3的参与者会选择留下来过夜。(2)户外音乐节参与者的总体忠诚度较高。其中,参与者的中长期重游意愿比短期重游意愿要强烈;与家人相比,参与者向朋友口碑推荐的意愿更强烈;参与者对态度忠诚的感知程度普遍较高,表明对户外音乐节已经形成了心理上的偏好和承诺。(3)户外音乐节参与者动机包含五个维度,按影响程度由高到低依次为学习动机、求新动机、精神追求、喜爱音乐和社交动机。学习动机和社交动机作为节日参与者的共性动机,在国内户外音乐节的场景下同样适用。从具体内涵上来说,求新动机、精神追求和喜爱音乐都可以认为是户外音乐节区别于其他类型旅游地的动机特征。(4)动机对态度忠诚和口碑推荐均具有显著的直接正向影响,对重游意愿的直接影响不显著,说明动机对忠诚度的直接影响仅表现在态度忠诚和口碑推荐两方面。其中,动机对态度忠诚的影响程度高于对口碑推荐的影响。(5)态度忠诚对重游意愿和口碑推荐均具有显著的直接正向影响,其中对重游意愿的影响程度更高,表明态度忠诚是行为忠诚的先决条件,对于激发参与者的重游行为和推荐行为具有重要意义。(6)动机通过态度忠诚对重游意愿和口碑推荐均具有显著的间接正向影响,其中对重游意愿的影响程度高于对口碑推荐的影响。(7)先前旅游体验仅在动机对口碑推荐的影响中具有显著的调节作用,在动机对重游意愿和态度忠诚的影响中的调节作用不显著。先前旅游体验在动机对口碑推荐的影响中存在弱化作用,即与重游者相比,初游者口碑推荐的意愿更强烈。