网络视频近年来发展迅速,综艺节目、海内外热播电视剧、网络自制剧的加入,使网络视频内容得到极大的丰富,网络视频成为网民最大的网络娱乐类应用,其不可估量的营销价值吸引了品牌的关注。网络视频广告对于用户来说,是一种强制性观看广告行为,随着网络视频贴片广告的泛滥,时间长、质量差、不精准的贴片广告遭到了用户普遍反感。本文以网络视频贴片广告为研究对象,梳理广告回避研究成果,在以往学者提出的理论模型基础上引入新的变量,采用实证研究的方法,验证了网络视频贴片广告中存在广告回避现象,并进一步对影响网络视频贴片广告回避的各项因素做了细致分析。研究结果证明,既往的消极体验、可感知的目标障碍、广告时长、广告关联度、社交因素是影响网络视频贴片广告回避的几个重要因素,人口统计变量中性别的差异也会对网络视频贴片广告回避产生影响,且社交因素对广告回避的影响通过线上线下表现出来。文章结合上述研究结果,进一步对网络视频贴片广告的发展提出了建议:一、认知层面:建构消费者参与模式,扩大社交广告传播效果;二、沟通层面:定向管理与情境对话,以“自我”视角观察群体特征;三、内容层面:创意与技术并驾齐驱,实现内容价值突破;四、关系层面:拓宽盈利渠道,给予用户自主权;五、心理层面:根据用户心理合理安排广告时长和投放位置;六、视频贴片不是唯一,原生广告更能吸引注意力。