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在现代社会,规模最大也是最典型的一项政治公关活动就是美国总统选举。它是政党、政府及所有政治行动者为求达到目的而进行的传播活动。从本质上说,也是一个运用各种策略和手段,为大众设置议题,从而促使其接受议题、按议题行动的过程,是议程设置理论在政治领域的实践。 在2004年美国总统大选中,布什和克里两位候选人将大量的人力物力投入了竞选的公关活动,综合运用了多种传播媒介和手段,在一定程度上代表了近年来美国政治公关实践的最高水平。本文以此大选为例,主要运用文本分析法,从横向结构和纵向进程两个方面搭建起竞选公关的策略框架:从结构上看,本文从大众传播、群体传播和人际传播三个层面及其关系入手,展开各个层面中具体公关策略的运用及其效果的讨论;从进程上看,整个竞选过程中就是一个议程设置及其转化为选民行为的过程,这一过程好比一条长链,每一个环节都需要公关策略上的设计。本文通过对小布什和克里公关策略及其效果的比照,分析总结出了取得成功的政治公关实践的一般性策略和规律。