本文的主要目的是调查品牌在消费者购买行为上的影响。根据行为理论，本文研究了中国和西欧消费者购买品牌手机的各个因素。手机市场是一个品牌竞争激烈，技术革新层出不穷的市场。由于手机客户的增长及中国经济的不断提高，中国市场成为中外各手机品牌商家竞争的一个市场。由于市场环境的不断改变，中国年轻消费者经常受到各种各样的市场刺激影响他们的消费导向。消费者对品牌及产品的品味，尤其是在手机消费方面，变得越来越复杂。特别是品牌在导向消费中起了至关重要的作用。所以，从整体上研究消费者的消费行为，并着重研究影响消费者手机品牌选择的主要因素就变得尤为重要。尽管中国的消费市场的地位与日俱增，但是现有的文献却很少有对手机使用者的研究。为了加深对消费者市场的理解，本文开展了跨文化国界的对比研究。本文通过一份线上调查问卷，收集了来自中国及西欧国家超过300人的问卷。本文从内部、外部及产品相关的多个方面研究了客户购买习惯。本文使用了多重回归分析方法来验证假设。分析探讨的因素有很多，但并非所有的因素都对消费者购买倾向有深刻的影响。研究结果显示，主要因素中对消费者购买品牌手机倾向的影响各有不同。中国消费者倾向于大品牌时尚手机，因为他们认为这是对他们身份的一种提升；但是西方消费者关注更多的是手机本身的性价比，多从自身的经济状况出发。但是有些共同的特别，并且深刻影响两类消费者的购买选择，那就是产品的特点、客户对独特性的需求以及对品牌及时尚导向的信任。研究发现对于中外两类消费者而言，内在的因素都对他们的购买倾向有非常深刻的影响。消费者对独特性的追求及他们的购买倾向的正比关系，说明了年轻人在购买某款品牌的手机也是为了展现他们的个性、创造性及对同类事物的规避性。这些发现都支持了欧洲消费者追求的个性化的性格，但同时也表明了年轻的中国人比老一代更注重自我个性的表达。此外，研究结果还表明这两类消费者在做出购买选择时，部分原因来自于他们对某一个手机品牌的信任。他们认为购买某一手机品牌时更放心，做出错误选择的几率也更低。结果还表明中欧消费者都更喜欢最新的时尚设计手机。然而，对于中国消费者而言，时尚的影响力远远大于对欧洲消费者的影响。研究还显示了在选择手机品牌时，消费者对手机本身的特点，如外形、设计、价格、质量以及品牌名称有着同样的重视。更细节的分析表明欧洲消费者更倾向为质量导向而中国消费者更注重价格。两类消费者都希望能够使用有新的技术的手机，尽管欧洲消费者更注重技术的创新。只影响到中国消费者选择的方面是自我概念以及市场的刺激。很明显的，年轻消费者购买可以展示自我形象的手机。这种购买行为可能与个性展示需求或是通过特殊品牌来展示优越感有关。考虑到手机市场的激烈竞争，也就不难发现广告对消费者购买倾向的巨大影响。致力于消费者关心的地方以及对品牌自我意识的宣传，很多公司都卓有成效的通过各种各样的广告影响消费者的选择。而且，研究结果也表明中国消费者在实际购买场所做出最终购买决定。商场的环境以及销售人员可以很大程度上影响消费者的购买意向。所有这些市场的刺激都通过创造积极的品牌向导来影响消费者的购买选择。很多在过去非常实用的理论概念已经不足以来解释当前消费者的行为了。目前，有很多内部及外部的因素来影响消费者的购买决定。本文表明年轻消费者更倾向于做出独立的选择，这些选择多跟他们的心理及自尊的需要有关。也就是说，对消费者行为更深层次的理解尤为重要。基于研究结果，本文提出了对两类消费者都有用的市场应用。