短视频行业自兴起以来迅猛发展,最开始流行于青年群体,移动应用的普及化促使短视频扩散至中老年群体,逐渐成为生活里一种常见的休闲方式。网络所赋予的共享与互联拉近了人与人之间的距离,互联网的便利使得网络消费逐渐成为一种常态化。本文重点关注短视频用户消费的背后成因。笔者选取短视频用户为研究对象,基于身份认同理论,通过发放网络问卷、深度访谈、内容分析等方法,分析短视频用户的消费行为,在梳理身份认同理论,短视频相关研究以及消费动机的基础上,理解用户在消费过程中的身份认同以及身份认同的形成过程。文章共分为四大部分,第一部分是关于本研究的研究背景与研究意义,梳理相关研究以及相关理论,了解目前学界有关研究的优点与不足,做出相关总结。并介绍本文所采用的研究方法;第二部分主要介绍目前短视频用户的消费现状,通过问卷与调查了解短视频用户产生消费的途径,采取的消费方式,用深度访谈与内容分析法了解用户的消费动机以及用户对短视频和视频主产生了哪些认同;第三部分基于对短视频消费实际情况的了解,论述消费者在观看短视频的行为与产生消费的过程中如何构建的身份认同,具体包括用户在哔哩哔哩网站短视频消费过程中产生的自我身份认同,哔哩哔哩UP主在制作视频带动消费过程中产生的社会身份认同等等;第四部分主要总结身份认同在短视频带动消费过程中存在的消费局限性与不利影响,同时对此提出优化策略,以此促进用户与视频主之间的良性互动,培养用户在正确认知的消费观念,减少用户不理性心态的消费行为,营造一种良好且理性的短视频消费生态环境。社会的消费模式从线下为主体到以线上为核心,基于用户的自主选择性与消费的便利性。笔者通过对哔哩哔哩网站盈利模式的分析,发现哔哩哔哩网站在盈利过程中具有基础利润点,具体的盈利对象以及通过核心竞争力打造的盈利保障。通过对哔哩哔哩用户的调研发现,他们在消费过程中的消费方式与消费动机受到多方面环境的影响。研究发现用户选择消费的商品,除了对用户具有一定的实际价值外,还包含了用户与商家之间的情感与观念共鸣,消费者对视频主个人的喜爱,消费者对视频内容的认同,以及实现自身价值的认同的一种情感。