品牌忠诚是现代企业获取竞争优势的重要手段。影响品牌忠诚的因素有很多种,其中,消费者自我概念与品牌个性的一致性(简称“自我概念一致性”)占有重要的地位。消费者通过自我概念与品牌个性的相互比较,选择那些品牌个性符合自我概念的产品,两者的高度契合使得消费者可以借助这种商品维护和彰显自身的自我概念,这种情感上的舒适和满意促使消费者对该品牌抱有积极的态度,而且渴望通过持续的购买来维持这种满意状态,最终形成品牌的忠诚。随着自我概念一致性理论越来越得到重视,国内外的学者加深了对自我概念一致性理论的研究,并取得了丰硕成果。但是,现有的文献主要研究了自我概念与品牌个性的一致性对购前行为的影响,如购买意愿、购买偏好等,对于消费者购后行为的研究少之又少。本文在总结前人研究成果的基础上,以Sirgy经典自我概念结构划分和Aaker经典大五模型品牌个性理论为出发点,以耐克品牌为对象,通过实证分析建立了消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌忠诚的影响模型。本文通过结合已有研究的量表实施问卷调研,共发放问卷315份,有效问卷283份,借助SPSS 18.0对数据进行统计分析,研究结果如下：消费者自我概念(真实自我与理想自我概念)与品牌个性之间的一致性程度越高,消费者品牌忠诚程度就越高；消费者理想自我概念的一致性对品牌忠诚的影响高于真实自我概念一致性对品牌忠诚的影响。；理想自我概念一致性和品牌忠诚变量在消费者所学专业上存在显著差异。在理论上,本研究拓展了国内品牌忠诚理论的研究宽度,为进一步开展自我概念与品牌个性一致性对品牌忠诚影响的研究提供了基础。在实践上,本文为企业的品牌资产管理方面提供了新的视角,开拓了企业培养忠诚顾客的思路。