在经济全球化的大趋势下,国家经济竞争日益激烈。企业作为国家之间经济竞争的主体,发挥了最主要的作用。随着消费者需求层次的不断提升,以及企业竞争手段的日益缺乏,品牌战略越来越受到企业界的欢迎。品牌文化作为品牌的本质内涵之一,对其进行深入的研究将有助于企业在品牌竞争中取胜。本文首先对以往国内外文献作了综述以及评价,接着从比较综合的视角构建了品牌文化体系结构图,并分别就各个要素作了明确的论述。然后重点研究了品牌文化体系的核心要素品牌价值观,首先阐述品牌价值观研究对企业的重要性;其次从品牌价值观的指导和引导两种功能的角度,结合罗齐奇的价值观分类法,把它分类为品牌管理价值观和品牌消费价值观,二者分别对提升品牌权益和品牌附加值有重要意义。最后重点论述影响品牌文化价值主张的两个因素,一是宏观的国家品牌特性因素,即企业是否应该主张与国家品牌特性一致的价值主张;二是微观的消费者需要层次对价值主张的层次性影响问题,并分别构建了相应的模型图。本文的创新点主要包括三点:(1)在前人研究的基础上构建了品牌文化体系结构图;(2)探讨了国家品牌特性和消费者需要层次两种影响品牌价值主张的因素,构建了相应的模型图;(3)并依据罗齐奇的价值观分类法和品牌价值观的两个功能特性,把它分类为管理型品牌价值观和消费型品牌价值观。