随着互联网科技的普及和发展,新媒体如雨后春笋般不断涌现,为企业品牌的营销传播提供了更大的平台,也逐渐受到营销经理和学者的喜爱。最初,品牌在自媒体上注册官方账号,以拟人化的形象与消费者进行互动,而近年来越来越多的品牌开始以调侃的方式与其它品牌之间进行互动,并且形式多样,这种互动方式很好的吸引了消费者的注意力,从而提高了品牌的营销沟通效力。本文对实践的营销现象进行观察后发现,实践中的品牌调侃发起形式主要包含两种:一对一和一对多,另外两种多对一和顺序接力的调侃形式非常少见,因此并不作为本文的研究对象。回顾以往新媒体上品牌营销沟通的文献,发现其主要聚焦于单个品牌对群体消费者间的在线互动,对品牌与品牌之间的在线互动学术界的关注尚存在不足,尤其是具体的品牌调侃发起形式对品牌评价的影响。因此,本文尝试从品牌调侃的发起形式入手,从网络印象管理的角度来探讨品牌调侃发起形式对品牌评价的作用机制和影响效果。本文通过文献回顾发现,品牌调侃发起形式（一对多vs.一对一）与品牌调侃受众的性别身份匹配会影响品牌评价。根据地位特征进行判断,在一对多互动中,主动发起调侃的品牌建构的是一种强弱支配地位感知;在一对一互动中,主动发起调侃建构的是一种配对平等的地位感知。从性别身份的差异来看,男性身份的人更喜欢在大一点的群体中显露支配感;女性身份的人更喜欢由二元关系所传达的平等亲密和谐感。基于此,本文尝试将品牌调侃发起形式和性别进行匹配,并从网络印象管理的视角,探究主动调侃品牌究竟应该选择一对多还是一对一的调侃形式进行网络自我的构建,才能提高消费者尤其是粉丝对品牌的评价,其中的作用机制是什么?本研究通过三个实验设计来验证我们的假设。实验一通过见数平台的网络问卷形式初步验证了品牌调侃发起形式和性别匹配对品牌评价的主效应,并排除一些可能的替代性解释;实验二通过改变实验材料的内容和品牌调侃形式的数量再次验证品牌调侃发起形式和性别匹配对品牌评价影响的主效应,并排除影响力感知和兴奋感知的替代性解释;实验三再次改变品牌调侃的数量,验证品牌调侃形式的主效应和中介效应。结果表明:对于男性身份的消费者,一对多（vs.一对一）品牌调侃发起形式使其对主动发起调侃的品牌评价更高,支配地位感知起到显著的中介作用;对于女性身份的消费者,一对一（vs.一对多）品牌调侃发起形式使其对主动发起调侃品牌的评价更高,平等地位感知起到显著的中介作用。研究结论不仅拉开了品牌调侃实证研究的序幕,并对其相关理论做出有益补充,还能为品牌调侃实践操作提供相应的建议和指导。