20世纪以后，服务业成为世界经济的重心。然而，随着服务业的蓬勃发展，服务产品趋于同质化，服务型企业要在竞争中取得优势，品牌作为服务产品的识别系统是竞争的关键。同时，市场环境也发生了变化，消费者的消费日益呈现个性化、情感化、多样化，为获得强而有力的品牌竞争能力，企业的营销理念必须真正转到以消费者为中心上来，重视建立和维护品牌关系。 品牌关系是指品牌与消费者之间的关系。作为将关系营销范式移植到品牌营销理论之后出现的前沿研究领域，品牌关系引起众多学者的注意。然而，品牌理论虽经历了一个相对长时间的发展过程，但学者们对品牌的研究仍主要集中在制造业领域，对服务型企业品牌的研究成果相对较少。而且，现有研究中依旧较少涉及有关品牌关系评价指标体系的研究，尤其是服务背景下的相关研究更未能引起足够的重视。此外，西方现有的品牌关系理论延续其人际关系的角色路线，将品牌视为与人交往的一个角色，探讨品牌与消费者关系的形成过程。然而中国的关系含义远比西方的关系复杂和丰富，西方的品牌关系理论不完全适应中国的关系文化背景。因此，本文借鉴中国的人际关系形成机理来建立品牌关系指标体系。 本文按照理论--实证--建议这条主线组织全文，围绕着服务型企业品牌关系指标体系的构建，从理论和实践两个方面对品牌关系指标体系进行了分析和探讨，结构和内容如下顺序安排： 第一章，介绍了本文的研究背景、研究意义和研究思路与框架。 第二章，以理论研究为主。在大量阅读国内外相关文献的基础上，分析和总结服务的特殊属性，评述了品牌关系及相关领域的研究现状，理清存在的问题。 第三章，以理论探索为主，提出模型和假设。结合服务及其品牌的特性，从中国人际关系角度出发，给出品牌关系的分析框架，对品牌关系各指标进行探索，初步构建品牌关系指标体系。 第四章，以实证研究为主。首先，本文选取以经验特征与信任特征为主的服务品牌的顾客群作为样本总体，采取问卷调查形式来获取样本数据，并利用SPSS11.5对品牌关系指标体系结构的可靠性和有效性进行实证分析，得出研究结论，即本文所提出的研究思路得到数据支持；品牌关系指标体系具有六个构面，分别是认知、自我概念联结、交往、情感、信任、承诺。然后，本文根据研究结论确定各个指标的权重。 第五章，是研究结论和实际建议。本文对研究结论进行总结，在此基础上给出相应的管理建议。 第六章，是研究创新，研究局限和研究展望。