关联理论是史波柏和威尔森以格赖斯的理论为基础发展而来的。关联理论认为:如果听者认为一次沟通会改变自己的认知环境,那么他们就会付出努力来进行这一沟通。这一理论可以用来增加广告沟通的有效性。这是因为:现代人对广告的态度可以用“勉强容忍”来形容,人们通常只会用几秒钟的时间来关注一篇广告。在这短短的几秒钟之内,如果人们觉得某一广告不会对他的认知环境做出贡献,也即是说,与他们不相关;或者他们虽然愿意付出努力去理解一篇广告,但最终没有得到满意的结果,那么这篇广告作为沟通就是失败的。从这种意义上说,广告所宣传的产品属性必须与足够多的人具有足够大的关联性,否则这种产品就会消亡。但另一方面,广告中的这种相关信息又不能过于直白地表述出来,因为这会使受众感到太平淡,无法吸引他们的注意力,从而使广告失效。为了避免这种现象,广告人通常使用各种语境暗示来为广告增添趣味性和额外的含义,使受众主动地去发掘广告语言中的语境暗示。语境暗示还能避免直接陈述产品的某种性能而带来夸大其词的嫌疑,甚至引起不必要的法律纠纷。关联理论可以用来分析和改善广告语中的语境暗示这种创造性的表现手法。虽然关联理论从根本上说是一种语用理论,但它为理解言语意思提供了一种全面的分析方法。运用关联理论来分析广告文本能够显示出文本和语境之间的互动关系,并能说明语言风格是怎样传达实际表达以外的信息的。这种分析的主要范围包括消除歧义和指称分配、读者预见假设、重复、文本长度、具体媒体的语境暗示和暗含取消等。