随着金融业体制改革和对外开放步伐的加快,国内众多股份制商业银行和外资银行以其优质的服务、灵活的经营给国有商业银行带来了巨大冲击。国有商业银行要想在日趋激烈的同业竞争中保持自己的优势,就必须确定市场营销战略。 济南市建设银行在济南同业占有相当重要的位置,截止2004年末存款余额和贷款余额均处于济南银行同业第二位,列工行之后。由于从2000年起济南建行进行人事与约束激励机制的改革,实行扁平化管理,以及股份制商业银行的竞争,造成人才的大量流失,继而是客户的流失和业务的滑坡。作者试图通过对该行市场营销战略的研究,引导该行充分利用自身优势,通过市场营销战略的实施,密切客户关系,发展优质客户,从而抓住市场机遇,防范银行风险,提高竞争能力和经济效益。 本文由六部分组成,第一部分:引言。介绍本研究领域的国内外现状和研究的使用价值。第二部分:商业银行市场营销战略研究的理论基础。该部分作者采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论以及采用SWOT分析法对现代商业银行市场营销战略理论进行阐述。第三部分:济南市建设银行的营销环境分析。通过对济南市的经济环境和银行同业环境对济南市建设银行的营销进行全面分析。第四部分:济南市建设银行的竞争对手分析。运用波特的五种竞争力量模型分析研究目标市场中的主要竞争对手情况,并采用SWOT分析法研究济南市建设银行相对于竞争对手的优势与劣势及在目标市场中的机会和威胁,确定济南建设银行的目标市场。第五部分:营销战略的选择。提出以“客户为中心”,了解客户需求,加强产品创新,在机构设置上提出恢复建设银行济南市分行对市场营销战略的作用,以及混业经营在产品营销的运用。第六部分:结论。通过一系列的分析,及外资银行进入济南市场的加快,提出了济南市建设银行的营销组合战略对其改革和发展的重要作用。 本文的理论意义在于:从一个全新的视角将市场营销战略与商业银行的发展联系起来,论述了济南市建设银行的营销战略选择与政治、经济、文化、教育、人口、法律等环境的关系,首次提出混业经营在商业银行市场营销战略中的重要位置,对济南银行同业市场进行细分,通过细分结果确定目标市场,进行产品定位,实现营销组合。