随着现代社会的不断发展，广告业竞争日趋激烈，对广告创意及其效果的要求也逐渐提高。从认知角度来看，人们对广告的理解是以关联为导向的。关联性很大程度上影响了广告语言的选择、语境变化以及语境效果。利用关联对广告语境、广告意义的影响，寻找有效实现广告目的的手段，即关联语用策略，对于广告研究有着积极的作用。　　本文以概念整合和关联理论的整合框架为理论指导，通过分析概念整合中新创结构的产生过程，探索影响语境效果的关联语用策略，目的是总结广告中关联构成的特点和提高关联效率的方法。本文研究的广告样本来源于2009年和2012年欧洲艾菲奖的获奖作品，该奖项以实际的市场检验效果为评判标准。基于概念整合模式，本研究将广告意义的整合过程拆解为几个关键环节，以每一环节的参与形式作为研究对象，分析其在广告样本中的使用情况。作者通过频率计算以及使用SPSS统计软件对30个广告样本的统计数据进行了方差分析、相关性分析等。分析结果得出以下结论:(1)六种组合策略能够有效实现语境效果，即隐喻映射组合、拟人映射组合、类比映射组合、语用功能映射组合、图式映射组合，以及类比映射与图式映射相结合的多重映射组合。(2)三种协同性策略可用来提高关联效率、扩大语境效果，即回溯推理与语境含意、反差效果的图像与语境矛盾之间具有促进作用，以及利用语境矛盾同时实现语境加强。　　本文的研究力图揭示关联理论与概念整合为广告的关联语用策略研究提供了操作方法，强调概念整合不仅是认知方式，更是建构信息、概念的工具。研究广告中的关联构成及关联效率，有益于拓展广告的表现形式、丰富广告内涵，更好地实现广告意义。