新媒体以其传播的灵活性、实时的互动性、参与的广泛性为人们呈现了前所未有的丰富信息资源。其中,浏览网络新闻成为当前公众使用互联网和手机媒介仅次于即时通讯的又一重要用途。新闻报道是档案馆对外宣传的主要形式,如何保持公众在泛滥的同质化信息中对档案馆新闻的注意力对档案馆形象的宣传至关重要。公共档案馆媒介形象是档案馆形象不可或缺的重要组成部分,是通过大众传播媒介再现而呈现于公众头脑中的认知形象。根据媒介议程设置理论,媒介形象从媒介组织产生到公众接收的过程,其客体议程和属性议程都发生了显要性的转移,因此,分析公共档案馆的媒介形象可以从两个方面进行：一是了解网络新闻中有关公共档案馆的议题内容；二是研究这些新闻体现了档案馆的什么特征,并且是以什么方式呈现的。笔者将公共档案馆媒介形象的研究建立在客观、详实的数据分析基础上,对近几年人民网中的相关新闻进行梳理,从报道数量、议题内容、报道来源以及报道形式入手,对公共档案馆的媒介形象进行归纳整合,认为其仍存在媒介形象不全面、缺乏自身可辨识度和过于本土化的保守趋向等问题。针对这些问题,笔者从媒介形象定位、多角度和动态化报道以及跨媒体整合的角度提出对策。良好的媒介形象能够对档案馆产生深远的影响,但是好的媒介形象却非一日建成。只有真正将档案馆主体、媒介组织与公众联系起来,实现信息、情感的双向沟通,才能更好的实现其社会服务职能,使公众对其有全面的了解。