电子商务的发展,改变了传统的贸易方式,既给销售商带来了良好的商业机遇,同时也带来了很大的挑战。网上销售为消费者提供了丰富的商品信息、打破了时空局限、降低了成本,实现了与各地消费者实时沟通、快捷配送商品等。但是,目前在我国,还有很多消费者没有进行过网上购物,并且网上购物与传统购物方式相比,消费者行为发生了一系列的变化。因此,消费者网上购物行为的影响因素已经成为学者们研究的重点。　　 本文以数码类产品为例,先分析了我国数码产品网上销售市场的发展现状,数码产品网上销售的优势及存在的问题。然后,在消费者行为相关理论的基础上,确定了消费者网上购买数码产品的影响因素。本文采用技术接受模型作为主要理论基础,运用实证的方法对影响消费者网上购买数码产品行为的因素进行了研究,分析了影响因素对网上购物者和潜在网上购物者的影响差异,并且对已经在网上购买过数码产品的消费者进行满意度调查,分析其对购买经历满意和不满意的影响因素,并按照影响力大小对各影响因素进行排序。　　 本文对收集的372份有效问卷进行了数据统计分析。研究结果显示,网上购物者与潜在网上购物者对各影响因素的感知存在差异,对消费者进行分开研究是有必要的。对于网上购物者,网上购物环境因素的各因子影响力排序为:交易安全；感知方便性；感知有用性；个人信息安全:购物感觉。网站或网上商店方面的各影响因子影响力排序为:售后服务；网站信誉；营销与付款配送；规模与界面设计。对于潜在网上购物者,网上环境方面的各影响因子对潜在网上购物者的影响力排序为:交易安全；个人信息安全；感知有用性；感知方便性:购物感觉。网站或网上商店方面的各影响因子对潜在网上购物者的影响力排序为:售后服务；网站信誉；营销与付款配送；规模与界面设计。消费者个人特征因素也对消费者是否选择网上购买数码产品有显著影响。　　 研究结果将有利于数码产品网上销售商对消费者市场的细分,有针对性制定相应营销策略,进一步发展数码产品的网上销售市场。