改革开放以来,我国经济发展突飞猛进,人们的生活节奏也随之加快,生活压力也日益加深,旅游逐渐成为人们舒缓压力的重要选择。在大众旅游繁荣发展的大背景下,在线旅游发展日渐成熟。与2017年在线旅游市场交易规模相比,2018年同比增长26.3%突破1.48万亿元,成为历史新高。线上旅游OTA(online tourism agent)的竞争也日益激烈,产品服务同质化严重,企业竞争陷入补贴烧钱、讨好用户的僵局。品牌形象能帮助顾客有效识别自身需要的产品,使消费者在选择最初产生对某个品牌产品的偏好。因此打造消费者偏爱的品牌形象是突破OTA市场竞争僵局的重要工作之一。本文以OTA行业的代表性企业携程为具体的研究对象,通过对相关文献的梳理和分析,结合其他行业已有的品牌形象的研究模型,构建了OTA品牌形象的研究模型,模型中包含品牌表现、感知质量和顾客满意度三大变量。基于消费者的主观认知,品牌形象被划分成三个维度:品牌表现、品牌个性、公司形象,共计13个测项;感知质量被划分成两个维度:线上感知质量和线下感知质量,共计8个测项;不对顾客满意度进行维度划分,单维共计3个测项。以问卷调查的数据为基础,运用SPSS22.0进行了实证分析,通过定量研究变量之间的关系,验证假设模型。最后得出研究结论如下:(1)品牌形象三个维度对线上感知质量均有不同程度的正向影响;(2)品牌形象三个维度对线下感知质量的影响均不显著(3)线上感知质量和线下感知质量对顾客满意度均有显著的正向影响;(4)品牌形象三个维度对顾客满意度有均有显著正向影响;(5)品牌形象三个维度均通过线上感知质量对顾客满意度产生影响。在文章的最后,结合现实发展的需要,为携程品牌形象建设提出了建议,以期为其品牌形象的塑造和顾客满意度的提高提供依据和参考。