消费者在进行商品消费选择时，在很大程度上受到社会因素的影响，而参照群体是社会因素中一个极为重要的因素。不同类型的消费者受参照群体影响的表现也会不同。大学生消费群正处于价值观的形成时期，由于个人、经济、文化等因素的影响，他们的网络购物过程面临着更多不确定因素，该群体比其他消费群体感知到更高的风险，参照群体对该消费群体的影响更为重要。本文在参照群体理论的基础上，具体研究不同的参照群体影响因子对大学生网购决策的影响。通过这些研究结论本文从参照群体角度提出了相应的营销措施来提高商家的客户忠诚度。　　本文首先对与参照群体影响和消费者网购行为特征相关的文献和理论进行详细地梳理，描述了不同的参照群体影响因素的分类及其对消费者网购决策的影响；我们发现将参照群体影响与具体研究对象的网购行为联系在一起进行定量研究的文献很少，于是提出了将合肥市内的在校大学生以及他们的网络消费行为特点作为研究对象，以调查问卷的方式，研究不同类型的参照群体是否对大学生们的网上消费行为产生的影响。本文的第二部分主要描述了消费者网购行为的特征及影响因素，并重点分析了参照群体影响因素及测量。本文的第三部分中利用统计分析软件SPSS17.0对有效问卷的数据进行了实证分析，并通过因子分析找出问卷中起主要作用的参照群体影响因子并根据各个因子的主要含义给因子命名；然后对由因子分析得出的主要影响因子与参照群体影响进行回归分析，探讨各种影响因子在参照群体影响中的贡献。上述研究表明：(1)存在参照群体作为外部变量影响大学生消费者的网上购买行为，除了信息性影响、价值表达性影响、功利性影响三类主要的参照群体影响因素外还存在着产品属性、参照群体类型和个体属性三类次要的参照影响因素。(2)不同类型的参照群体对大学生网络消费行为的影响不同。大学生消费者在网购时受传统（所在成员群体、渴望群体等）参照群体的影响显著地大于受网络参照群体的影响。　　本文最后从参照群体及其影响等方面探讨了对企业的电子商务销售模式的营销实践建议。包括以传统参照群体影响为主要方向制定营销方案，引导大学生消费者实现首次网购；以清晰、个性化的价值表达激发大学生消费者的网购兴趣、消费体验分享以及重购行为，积极发挥其在品牌推广和口碑营销中发挥重要作用等。