随着微博、微信等互联网媒体日渐兴起,人们拥有信息的主动选择权,传统的硬性广告等方式正在失去作用,在成千上万的信息轰炸中,优质的内容才会脱颖而出。目前内容营销领域的研究仍然停留在概念和影响的初级阶段,深层次的机制仍需挖掘,尤其是内容营销与顾客行为之间的实证研究甚少。相比与传统的营销方式,内容营销更有利于提升消费者对于品牌的好感和评价,从而影响顾客的行为,尤其是对非购买层面的口碑传播、情感认同、向他人推荐、积极反馈等顾客公民行为的影响。但是由于不同类型的产品所具有的享乐属性和功能属性各不相同,由此而来的内容营销对于消费者的品牌态度及公民行为或许会有显著差异。弄清这些差异及影响,对于企业正确运用内容营销起着十分关键的作用。本文研究的是不同产品类别下内容营销与顾客公民行为之间的关系。以内容营销的三种形式为自变量,顾客公民行为作为因变量,品牌态度作为中介变量,产品类别作为调节变量。在实验方法上,本文主要采取了实验法,并通过SPSS软件对收集的297个数据进行检验。首先,本文对内容营销、品牌态度、顾客公民行为、产品类别的国内外文献资料进行梳理和回顾,并结合以往研究的成果,提出了内容营销与顾客公民行为之间的影响机制设想,并且提出了相关的边界条件。其次,本文共设计了六组实验来验证假设,将旅游产品作为享乐型产品,笔记本电脑产品作为功能型产品,选取大学生为实验对象进行实验数据收集。研究结果发现:内容营销对品牌态度的正向影响关系显著;品牌态度对顾客公民行为的推荐、积极反馈和帮助其他顾客具有显著的正向影响关系;同时,品牌态度在内容营销对顾客公民行为的关系中起中介效应;最后,产品类别会调节内容营销对品牌态度的营销,当产品为享乐型产品时,顾客互动参与对品牌态度产生的正向影响显著大于对话和讲故事,对话、讲故事和品牌态度的正向显著关系差异不大;当产品为功能型产品时,对话对品牌态度的影响显著大于讲故事,而对话和顾客互动参与、顾客互动参与和讲故事对品牌态度的影响差异不大。文章得出的结论,一方面一定程度上扩展了内容营销研究领域的理论根基。系统地归纳总结了品牌的内容营销形式,探索了每种内容形式对品牌态度和顾客公民行为的影响,并对比了不同形式之间的影响差异,这比以往的研究更有针对性也更加深入,在一定程度上不仅弥补了理论研究的空白,并且还为内容营销更深入的研究加入了新的方向。另一方面,文章得出的研究结论也在一定程度上为品牌内容营销开拓了新的管理思路,使内容营销的实践更具有针对性,帮助品牌明确不同类型的产品应采取哪种形式的内容营销对于消费者的品牌态度、行为的影响更加显著,从而以采取正确的内容营销方式,从海量信息中脱颖而出。当然,限于时间上的限制以及研究水平的制约,本文的研究尚不能尽善尽美,仍有一定的缺陷。首先,内容营销所采用的实验素材仍可优化;其次,本研究对内容营销对顾客互动参与的研究影响机制仅仅以品牌态度为中介,存在一定的不完整性,进一步的研究可以深入挖掘;最后,内容营销对品牌态度和顾客公民行为的影响是一个循序渐进的持续过程,本研究仅通过问卷调查得到了大学生这一横截面的数据,而未能从时间层面上刻画内容的持续性作用,后期待继续优化。