相比于西方发达国家,中国商品流通体系的变革并不充分,零售业的发展相对滞后。电子商务技术与流通组织形式被广泛认为是继“百货商场”、“连锁店”和“超级市场”之后又一次零售业的重大创新,这也为中国零售业乃至流通业的变革与升级提供了重要契机。为了剖析电子商务技术与流通组织的形成与发展对中国零售业的转型所产生的整体性影响及其机制,本文提出了以下研究问题:(1)基于微观经济理论,电子商务技术及其流通组织形式如何影响零售渠道竞争均衡以及零售市场的商品流通效率?(2)从零售商角度看,电子商务的发展如何推动中国市场零售模式的变迁?(3)从消费者角度看,电子商务的普及如何影响中国居民的购物行为与消费观念?通过整理现有文献,梳理中国零售业的特征、实体与网络零售渠道竞争与互补的特征性事实,以及中国居民网络消费特征,本研究归纳出网络零售渠道与传统实体零售渠道相互竞争的关键影响因素本质在于不同渠道的搜寻成本差异、渠道迁移与渠道粘性,以及不同渠道产品不确定性的差异。基于对零售渠道竞争行为的分析,本研究讨论了零售商“单一渠道零售”和“多渠道零售”策略的均衡,并利用宏观与微观的实证研究验证了电子商务的发展对中国零售企业零售模式的选择和消费者购物策略的选择所产生的根本性影响,从而深刻揭示了电子商务技术与流通组织形式对中国零售业变革所产生的推动作用。本研究的主要工作与研究结果如下:第一,电子商务与零售渠道竞争均衡。通过基于统一的渠道竞争模型,先后分析了消费者和零售商在“单一渠道零售”、“双渠道零售”和“双渠道协同零售”策略均衡下的不同策略性行为,主要结论有:(1)电子商务技术可以节约搜寻成本,提高商品流通效率,但消费者线下搜寻成本和渠道迁徙转移成本将导致网络渠道和实体渠道在市场上并存,网店价格向下扭曲和消费者橱窗购物会导致市场效率损失。(2)电商扩张并不完全依赖于低价策略,随着线下搜寻成本的上升和产品不确定性的下降,网店价格的向下扭曲减弱,甚至可以高于实体店价格。(3)实体店享有一定的先发优势,“单一渠道零售”时,实体店可以策略性地增加橱窗购物的消费者,但这有损市场效率。(4)通过双渠道零售,零售商可以在保持实体店定价不变之余提高网店价格,减少但不消除“橱窗购物”行为,从而减少因价格扭曲和橱窗购物引起的效率损失;同时节约网购消费者的搜寻成本和实体渠道的流通成本,从而提高商品流通效率、零售商的利润和社会总福利。(5)逆向选择问题导致“双渠道零售”的零售商倾向于将质量最高的产品仅通过实体渠道销售,而质量最低的产品仅网络渠道销售,只有质量适中的产品适合双渠道零售。(6)相比于仅通过网络渠道销售,“双渠道协同零售策略”有利于扩大期望价值较低(单位价值低或产品不确定性高)的产品的市场需求,即主要具有“市场创造功能”,并有利于提高期望价值较高(产品单位价值高或产品不确定性低)的产品的企业定价能力,即主要具有“价格提高功能”,从而提高零售商利润;渠道协同程度的上升将扩大网络渠道的市场规模,提高零售商总体利润水平。第二,电子商务与零售模式变迁的动力来源。基于上述渠道竞争模型进一步比较不同零售模式下的零售商市场规模与份额,研究发现电子商务企业有激励从“竞食模式”(对应“单一渠道零售”)向“合并模式”(对应“双渠道零售”)转型以提高自身定价能力与市场规模,也有激励采用“协同模式”(对应“双渠道协同零售”)开拓标准化程度低(产品不确定性高)且实体渠道粘性大的产品市场,揭示了电子商务的发展正是零售模式变迁的动力来源。利用2013-2017年浙江省11个地市的居民消费的月度数据,面板数据回归分析结果表明,我国发达地区的零售业经营模式已基本实现“竞食模式”向“合并模式”转型,正向“协同模式”转变;时间序列分析结果进一步验证,发达地区电商影响力提速加快,且电商企业已经在部分地区采用“协同模式”获取了新的增长动力。第三,电子商务与居民购物行为和消费观念的变化。电子商务最关键的创新在于改变了零售商对产品信息的呈现方式和消费者对产品信息的获取方式,从而提高了需求匹配的效率,相比于实体店购物,网购消费者信息搜寻的重心从寻找低价转向了尽可能地降低交易风险。本研究利用上述理论框架分析了搜寻成本、网络渠道产品不确定性和信息不对称性对消费者在线搜寻行为和购物行为产生的影响及其作用机制,并利用淘宝网店铺数据和订单数据进行实证检验,发现随着电子商务技术的发展,相比于传统的价格因素,消费者对线上线下搜寻成本、产品质量信息和店铺声誉水平变得尤为重视,消费者购物决策过程也变得更为复杂和精确:线下搜寻成本可以提高消费者在线购物意愿,在线搜寻成本对低价值产品(高价值产品)的店内交易成功概率有抑制(促进)作用;丰富的产品质量信息有利于促成交易,但这种作用存在边际递减效应;店铺声誉可以增强消费者的搜寻和购买激励,且对高价值产品作用更大;产品价格会抑制消费者的搜寻和购买行为,但消费者对高价值产品的价格敏感性较低。总的来说,消费者在线搜索并购买质量或价值更高的产品的意愿较强,已逐步从“价格驱动模式”向“质量驱动模式”转变。本研究在理论分析框架、研究视角和理论机制,以及指标构建和数据样本等多个方面进行了不同程度的创新。本研究从理论和实证角度、零售商(供给方)和消费者(需求方)角度、宏观和微观层面入手,为理解电子商务的发展推动中国零售业新一轮变革提供了丰富而深入的解释,为零售业乃至商品流通体系的发展方向提供了理论指导,具有重要的理论意义、现实意义和政策意义。