购物场所的有限性在人口数量快速增长的背景下被凸显。社会拥挤这一现象变得越来越普遍,消费者经常在购物场所内体验到社会拥挤,即在特定单位面积内由高密度人群造成的拥挤。值得注意的是,拥挤水平的差异分为客观现实和主观感受。首先,不同的地点、时间会使得客观意义上的拥挤水平有所不同;其次,消费者个体特质的差异性会使得个体所感知的拥挤水平同样呈现差异性。环境刺激是影响消费决策和行为的重要因素,而社会拥挤作为一种环境刺激,它会对个体的内在状态及外在行为反应产生重要的影响。消费者在购物场所内面临社会拥挤时,会明显意识到所处的一定区域内有大量的其他消费者,从而引发了个体的竞争唤醒,并将他们视为与自己争夺有限资源的竞争者。尽管过往曾有一些学者关注到了社会拥挤对消费者行为的影响,但是对于社会拥挤如何引发竞争唤醒,以及竞争唤醒如何影响冲动性购买行为,目前学术界还缺乏深入的研究。因此,本文基于欲探究的研究问题对过往相关领域的文献进行了总结与梳理,认为消费者在社会拥挤的环境中有着更高水平的冲动性购买行为,并且这种影响受到竞争唤醒的部分中介作用;同时,特质型调节定向类型（促进定向vs预防定向）对身处拥挤环境的消费者产生的冲动性购买行为具有调节作用。通过对消费者在不同社会拥挤水平下的冲动性购买行为的三项实验研究,本文验证了提出的理论框架和研究假设,即社会拥挤对消费者的冲动性购买行为存在显著的正向影响,而消费者个人的特质型调节定向可以调节这一影响,使个体冲动性购买行为水平呈现一定的差异性。换言之,消费者在拥挤的环境下,促进定向的个体比预防定向的个体呈现更高的冲动性购买行为水平。根据竞争唤醒相关理论,本文创新性地提出将社会拥挤纳入影响消费者冲动性购买行为的研究范畴,并且发现社会拥挤正向影响消费者的冲动性购买行为是通过消费者竞争唤醒起的作用,为当下中国消费者在越来越拥挤的购物场所中所产生的冲动性购买行为提供了合理解释。综上所述,本文将竞争唤醒这一心理状态率先纳入社会拥挤和消费者冲动性购买行为之间的研究范畴,并且基于调节定向理论丰富了个体人格特质在社会拥挤环境下的消费行为。