网上零售作为一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富商品信息，突破时空限制，低成本、实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，发展非常迅速。在互联网背景下，消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列变化，因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为，这已经引起理论界的广泛重视，成为国内外研究的一个热点。 消费者行为研究主要关注购买决策过程及影响消费行为的主要因素。购买决策过程是指消费者在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。影响消费者决策过程变量主要有：动机、生活方式、信念、态度、意向、评价标准和其他因素，其中，信念、态度影响消费者收集信息，意向影响消费者购买决策。本文从消费者角度，将影响消费者网上购物决策的关键变量——网上购物态度、意向作为研究对象，在态度—意向—行为模型框架下，建立消费者接受网上购物模型，着重分析模型的有效性及变量之间的相互关系和影响因素，并在消费者接受网上购物模型中引入消费者特性外在变量，研究个体差异对形成网上购物消费者感知、态度、意向和行为的调节与影响作用，试图找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素。态度、意向、行为之间的相互关系和影响因素贯穿本文研究的始终。 本文首先回顾了消费者行为相关理论的发展动态，在大量阅读文献和分析归纳的基础上，认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，所以著名的态度、意向模型——技术接受模型和创新扩散理论已有的研究成果可以为本文的研究提供最直接的理论和方法基础。在此基础上，本文的研究工作集中在以下三个方面： (1)构建消费者接受网上购物模型，并通过实证研究，确认该模型有效。 根据消费者行为模式理论，信念、态度主要影响消费者收集信息，意向主要影响消费者购买决策，本文以态度、意向和行为关系模型作为研究基础。由于网上购物需要消费者拥有一定的计算机、网络经验知识，所以消费者接受网上购物模式与接受信息技术相似。在理性行为理论基础上，延伸了态度——意向关系、旨在解释和预测使用者接受信息系统的技术接受模型为我们研究影响消费者网上购物关键因素提供了理论基础。另一方面，网上零售是一种全新的零售模式，消费者采用网上购物也是一种采用创新的过程，所以技术创新扩散理论也为我们浙江大学博士学位论文提供了研究的理论基础。基于技术接受模型和创新扩散理论，结合网上零售特性，在对我国目前消费者网上购物的主要原因和存在困难分析归类的基础上，我们提出了一个新的态度影响变量—消费者感知网上购物安全(风险)，构建了消费者接受网上购物模型，着重探讨该模型的有效性。通过实证数据分析证实该模型有效。进一步研究发现，随着消费者相关经验的增加，模型解释力提高。 (2)通过在消费者接受网上购物模型中引入消费者特性外在变量，揭示了消费者个人因素对感知、态度、意向的影响及其调节作用。 技术接受模型认为有用和使用方便两个信念因素是个体使用计算机系统决策的主要影响变量，运用简单、方便，在与工作相关的使用信息技术环境下，解释和预测使用者接受信息技术有较高解释力。但是技术接受模型也存在一些缺陷，如忽略了消费者特性等外在变量对技术接受的影响，而且已有的基于技术接受模型的有关网上零售研究也大多没有考虑消费者特性变量对网上购物感知、态度和意向的影响。有关创新扩散理论研究表明，相对优势、兼容性和复杂性在创新采用中起重要作用，其他因素，如消费者个体特性也影响创新采用。 我们在构建的消费者接受网上购物模型基础上，引入消费者特性变量，探讨个人因素对消费者网上购物感知、态度和意向的影响和调节作用。理论和实证分析结果表明，个人因素中除性别和互联网使用时间两个因素外，其他因素都对网上购物感知有用、方便、安全、态度和意向存在一定的影响。进一步研究消费者相关经验变化对网上购物感知、态度、意向的影响及其调节作用，发现消费者相关经验水平将调节感知、态度和意向之间关系:经验较少的消费者注重网上购物便利，经验较多的消费者则更强调网上购物有用。而且，研究发现，随着消费者计算机网络经验知识的增加，消费者接受网上购物模型的解释力提高。 (3)通过研究个体差异与消费者网上购物行为，揭示了影响消费者网上购物行为的关键因素。 整合消费者个人因素和心理因素，综合分析消费者个体差异对消费者网上购物行为的影响，找出影响消费者网上购物行为的主要关键因素。通过采用分层多元回归分析法，逐步研究消费者人口统计变量、个人因素、个体差异对消费者网上购物行为(购买频率和购买金额)的影响，发现网上购物意向、态度、感知方便、感知安全与网络使用时间、购物导向、性别和收入对消费者网上购物行为有显著影响。 在对上述三个方面的研究过程