随着各国的天空开放政策，航空市场的竞争越来越激烈，近年来廉价航空兴起，低成本带来的低票价优势更冲击到整个航空市场。而科技的进步，使得各航空公司的实体设施逐渐趋向同构型，当顾客所感受到的实体设施差异不大时，服务便是各航空公司形成差异化的地方。在此背景下，航空公司如何藉由服务营销的实施来差异化服务的价值，以提升服务质量及顾客所知觉的服务，来提高顾客满意度，进而增进公司利润，是本研究所探讨的主要目标。　　本研究的个案—中华航空，成立初期是带有浓厚军方色彩的航空公司，独占市场、飞安纪录不佳，经过一连串的转型，目前华航己成为以服务取胜，Skytrax评比为四星级的航空公司。本研究探讨中华航空现行的服务营销策略对于消费者行为之影响，发现:　　1.旅客选择华航的主要因素为”航线航点密集”、”服务表现优异”、”价格合理”，由此显示华航在产品、人员及价格上的表现是深获旅客亲睐的，其中尤以空服人员的表现最为优秀。　　2.“飞安问题”是华航最大的包袱，亦是部分旅客拒绝搭乘华航的首要因素。华航要摆脱负面形象不易，只能藉由广告形象的塑造来改变消费者的印象，重塑企业形象。　　3.除了飞安问题外，在”客舱设施”、”空中餐饮”及”地面服务”的部份，顾客满意度不高，仍有待改善。　　针对以上的服务缺失，本研究以缩小PZB服务质量模型的差距为目标，提出服务营销的改善策略，改善策略分为四个方向”服务场景”、”服务文化”、”服务产品”及”服务补救”，希望能作为航空公司改进现有服务与拟定未来相关策略的参考。