价格促销是众多营销手段中最常用的手段,价格促销用于刺激需求、提高销售额、维护或者扩大市场份额等目的。在理论研究界,价格促销对品牌资产的影响至今还没有统一的结论。本文用实证的方法研究价格促销在长期内如何影响品牌资产。研究综合考虑了价格促销的幅度及频率,设计了两种价格促销方式:偶尔深度价格促销(一年两次促销,每次持续一个月,促销幅度为50%)和经常小幅价格促销(品牌在一年中的任何时候,经常打7.5折)。研究发现:价格促销对品牌资产的作用因价格促销策略的不同而有差异。偶尔深度价格促销对品牌资产有正面影响;经常小幅价格促销对品牌资产有负面影响。进一步分析得出延伸结论:相对于价格促销幅度,价格促销频率更能影响消费者对品牌资产的评价;相对于价格促销频率,价格促销幅度对消费者感知的“品牌提供的折扣量”的影响更大,更能影响价格促销对消费者的吸引力。