随着以微博、微信为代表的网络新媒体的出现及广泛应用,人类社会进入网络新媒体时代,交互、实时、多样成为新的互联网商业特征。化妆品行业作为典型的快速消费品行业,是一个以质量和客户服务为生命的产业,其产品销售、营销推广在网络新媒体时代受到极大的挑战,急需新的营销理念和模式的支持。企业微营销是伴随以微信、微博为代表的网络新媒体的应用而产生的新营销方式,拥有着针对性强、交互及时、成本低廉、实施简便等优势,是当前网络新媒体时代化妆品企业品牌营销的利器。然而,目前化妆品企业在开展微营销中存在粉丝流失、平台功能单一、个性化程度低、营销策略使用不当等问题,制约了微营销效果,制约了化妆品企业竞争力提升,开展化妆品企业微营销策略研究具有重要的理论和实际价值。本文以化妆品企业这一适合开展微营销的企业类型进行营销策略研究,以便为国内化妆品企业开展微营销提供理论指引和经验借鉴。首先,利用文献调研、理论分析等方法对微营销涉及的相关概念进行了界定,并对关系营销、精准营销等经典营销理论进行了介绍。在此基础上探讨了以微博、微信为代表的网络新媒体特点,并阐述了网络新媒体时代对化妆品企业带来的变革和挑战,调研分析了网络新媒体时代化妆品企业营销现状及存在的产品定位模糊、产品结构单一、品牌塑造能力弱、营销模式创新不足等问题,进而引出化妆品企业微营销的优势和应用,尤其是活动营销、广告投放、在线客服等常用微营销应用。之后,笔者对御泥坊这一典型化妆品企业进行了实证分析,借助PEST分析法和SWOT分析法对御泥坊微营销环境进行了剖析,并从微营销模式选择、营销推广、营销平台搭建三个方面提出了御泥坊企业微营销实施的具体策略。在微营销模式选择方面,阐述了基于微博的企业微营销、基于微信的企业微营销策略的选择策略;在营销平台搭建方面,从技术架构、营销管理等方面探讨了微博、微信、微商城三类微营销平台的选择和搭建策略;在营销推广方面,从微营销内容推广、粉丝吸引等角度分析了御泥坊如何有效地开展微营销。最后,论文针对当前御泥坊微营销存在的问题提出了改进微营销策略的建议,如打造个性化微营销平台、利用网络新媒体提供内容服务增进用户感知、加强互动和情感沟通提高企业与消费者的关系黏性、做好活动策划吸引粉丝参与等,从中得出对于中小企业微营销的一些启示和借鉴点。论文主要结论在于:(1)微营销是在移动互联网背景下利用网络新媒体和粉丝互动的形式偏重于做服务而非销售的营销;(2)化妆品企业具备微营销的条件,并能够将微营销功能进行充分发挥;(3)御泥坊尽管拥有长期的微营销经验,但是在很多方面仍然做得不足,可以从微营销平台打造、内容服务、情感沟通、活动吸粉等方面进行改进。