随着信息网络技术的迅猛发展，互联网作为新媒体与传统广告业的结合创造了网络广告这一崭新的广告形态。近年来，网络广告的兴起如星火燎原，其新颖的形式、丰富的内容日益受到广告主和网民的青睐，广告业正面临新一轮结构调整。与此同时，也注意到，由于互联网信息传播的虚拟性等特点，如何对网络广告进行有效监管已成为一个十分棘手的课题。目前，由于监管不利而出现的各种违规行为和无序状态，已经极大地干扰了广告业的媒体整合和良性运行。从已有研究看，国内外学者对网络广告应该如何管理的问题仍处于初步探索阶段，尚无系统的研究成果。本文尝试从网络广告发展状况和网络广告管理状况出发，以天津市为例，探讨我国网络广告管理遇到的理论和实践问题，并在此基础上提出了加强网络广告管理的基本思路和主要对策。　　本文将分为四章进行阐述。第一章在概述网络广告兴起背景的基础上，提出了本文的研究目的和意义，综述分析了前人的相关研究成果，并对本研究的内容和方法做了简要的说明。第二章首先就网络广告的性质、特点进行理论分析，其次考察了我国网络广告的发展状况和趋势，最后对网络广告对广告管理提出的需求以及网络广告管理的特殊性和困难做出系统评析。第三章在调查研究的基础上，重点就天津市网络广告和网络广告管理的现状进行了系统分析，并以案例分析的方法概括了天津市网络广告管理实践中遇到的主要问题。该章指出，导致目前网络广告行为失范和市场失序的主要原因在于体制不顺、法规不明、手段落后、专业人才缺乏等。第四章在上述理论和现实分析基础上，尝试提出了加强网络广告管理的基本思路和主要对策。其中，除了有针对性地理顺管理体制、完善法律法规、更新监管手段、培养专业监管队伍之外，本文还提出了以网络应对网络的广告管理新模式。　　本文认为，网络广告作为广告与互联网整合而生的新事物，蕴含着巨大的发展潜力。政府应在管理体制、管理方法和管理实践上与时俱进，尽快找到网络广告管理的有效方式，为网络广告市场的发育繁荣和良性运行保驾护航。