网络通信技术的快速发展让人们的生活方式发生了很大的变化,通过互联网,人们能够完成传统生活方式所不能做到的很多事情,包括信息交流、沟通互动、完成交易等。网络技术的平台也是消费者与组织价值创造过程以及企业利用消费者获取信息的平台。互联网技术的发展推动了虚拟社区的兴起,进而推动虚拟品牌社区的出现,正是这些虚拟品牌社区为企业和消费者、消费者与消费者的互动提供了全新的平台。而在理论界,传统的价值创造理论因此而受到挑战,价值共创(value co-creation)的理念越来越受追捧。根据价值共创的相关理论,消费者身份已经发生了变化,由曾经的价值消耗者变为了价值创造者。随着体验经济时代(experience economy)的到来,企业关注的焦点开始从商品或服务转向顾客体验。消费者获得了良好的品牌体验,能有效改善消费者的品牌忠诚,提高品牌资产。对于企业而言,如何提升消费者的购买意愿、让消费者愿意购买企业推出的产品或服务是更关键的,能否利用虚拟品牌社区中的价值共创来提升消费者购买意愿,是本研究需要弄清楚的。通过学习相关理论的研究成果,并结合本研究的研究背景,构建出虚拟品牌社区价值共创对消费者购买意愿影响的研究模型,并提出研究假设。根据国内外相关领域学者已做出的研究成果以及焦点小组的讨论,确定了研究的量表和实证调查问卷。通过实证研究发现,虚拟品牌社区中的价值共创行为有企业发起和顾客自发两种形式;顾客体验包括信息体验、娱乐体验、互动体验。根据本文的实证研究发现,企业发起的虚拟品牌社区价值共创会显著降低消费者品牌体验,而顾客自发的虚拟品牌社区价值共创能显著提升消费者品牌体验;有关品牌体验与消费者购买意愿的关系中,信息体验无法显著影响购买意愿,娱乐体验和互动体验则能显著增加消费者的购买意愿。同时,本研究还探索了品牌体验在价值共创与购买意愿关系中的中介效应以及心理距离在品牌体验与购买意愿关系中的调节作用,将心理距离划分为时间距离、空间距离、社会距离三个维度,通过数据分析发现,品牌体验在虚拟品牌社区价值共创与消费者购买意愿的关系中存在中介作用,心理距离在娱乐体验和互动体验与消费者购买意愿的关系中分别起到调节作用。最后,根据实证研究结论,本文对企业在企业管理方面提出如下建议。企业品牌管理者应:(1)更新品牌营销的观念——价值共创观念;(2)充分利用虚拟品牌社区这一价值共创平台;(3)通过价值共创提高消费者购买意愿。虚拟品牌社区管理者应该:(1)管理、监督企业自身发起的虚拟品牌社区价值共创;(2)激励、促进顾客参与虚拟品牌社区自发价值共创;(3)控制、缩小企业品牌与消费者之间的心理距离。本文的研究结论对相关理论做了补充,对企业如何激励消费者参与虚拟品牌社区实现价值共创具有重要的实践意义。