“社会性别认同”理论引入消费行为学实证研究已有近半个世纪的历史，但对受众广告态度的影响作用仅在为数不多的几项实证研究中得到证实。基于国内外研究的成果与局限，本研究选择从社会性别认同的角度切入女性消费者广告态度研究领域，研究内容包括以下三个方面：（1）探讨社会性别认同（男性气质、中性气质、女性气质）是否会对女性受众的电视广告态度（包括认知、情感、行为倾向性三个因子）产生影响；（2）在女/男性形象广告收看过程中，社会性别认同是否会对女性受众的电视广告态度产生影响；（3）在特定广告形象类型（“家庭角色型”、“事业角色型”、“自我个性型”、“生活享受型”以及“外在美丽型”型）的广告收看过程，社会性别认同是否会对女性受众的电视广告态度产生影响。研究设计为实验法，在实验室条件下针对39名女性受众的社会性别认同状况和电视广告态度进行了数据收集和分析，并通过ANOVA单因素方差分析、Scheffe事后检验和态度均值比较完成了对上述研究内容的检验。主要研究结论如下：（1）社会性别认同对女性受众的广告态度影响显著，在同等广告暴露水平下，拥有较强男性气质的女性受众持有更为积极的广告态度；（2）不同社会性别认同的女性受众对待女性形象广告的态度存在显著差异性；与此同时，对待男性形象广告的态度却较为一致；（3）不同社会性别气质的女性受众仅对特定广告形象类型（“生活享受型”和“外在美丽型”）的电视广告存在差异化态度。