当前,我国农产品质量安全形势不容乐观,食品安全问题频出,随着2017年中央一号文件中明确指出要对农产品的质量和食品安全水平进行全面提升,越来越多的消费者开始关注农产品的质量安全,有机农产品逐渐进入广大消费者的视野[1]。着眼当下,我国人民的物质生活水平和受教育水平不断提升,侧面激发了国民的消费水平和消费能力,进一步增强了消费者的健康环保意识,人们对农产品的需求开始由数量转向质量。有机农产品作为农产品安全等级最高的农产品,表现出独特的优势。需要注意的是,尽管有机农产品在我国有着巨大的潜在需求市场,但国内消费者选择购买有机农产品的比例仍然很低,因此本文对消费者的有机农产品购买决策及其影响因素进行了深入研究。本文以山东省消费者为主要研究对象,依据菲利普科特勒的消费者购买决策模型,构建了山东省消费者对有机农产品的购买决策及影响因素的实证分析框架。在问卷设计时,为获取消费者对有机农产品的支付意愿,本文引用CVM条件价值评估法进行研究,同时选取四个有机农产品的代表性特征,每个特征分为三个等级,对其进行正交分析,进而形成九种不同的有机农产品情景假设,消费者依次对九种情景给予支付意愿。本文将消费者对有机农产品的购买决策作为研究重点,依据相关文献,综合本地消费者的实际情况,进一步梳理影响消费者对有机农产品购买决策的因素,通过因子分析对这些因素进行公共因子提取及重命名,在相关理论的基础上,通过构建回归模型来对影响消费者购买决策的主要因素进行深入分析。研究结果表明:大部分消费者对有机农产品的态度较为积极,但对有机农产品的支付意愿较低,支付溢价基本在普通农产品价格的20%以下;在认知方面,消费者对有机农产品的认知程度较低,大多数消费者只是听说过有机农产品,但对其相关概念、认证制度、认证标识的认知程度却非常低;在购买动机方面,消费者出于食品安全动机购买有机农产品的可能性最大,动物福利动机最小。此外,通过分析得知消费者对有机农产品的态度及认知、家庭特征、健康环保动机、价格、产品及市场等因素对消费者的有机农产品购买决策具有显著影响,其中态度及认知因素和家庭特征因素影响最为显著。总结研究所得出的结论,文章最后也提出以下几条对策建议:丰富有机农产品种类,保证产品质量。合理把控生产成本和市场价格,促进有效需求。规范有机认证,树立维权意识。拓展购买渠道,促进购买便利。加强宣传力度,提升消费者认知,从而促进有机农产品市场健康稳定发展。