经历了2000年互联网泡沫的洗礼,中国电子商务进入了一个快速发展的阶段。然而,在电子商务高速发展的同时,隐藏在其中的问题也逐渐暴露出来,消费者信任缺失已成为阻碍电子商务发展的主要原因之一。因此,如何增进在线消费者对在线商家的信任成为了学术界和企业界共同关注的焦点问题。本研究试图通过对影响网上消费者信任前置因素的实证分析,验证构成在线消费者信任的多维因素,并据此寻找促进消费者信任的有效途径。本文首先对不同领域关于信任的研究进行了综述,归纳了相关文献中有关电子商务中消费者信任的要素和特点,尝试给出了电子商务中消费者信任的定义,并在此基础之上构建了中国B2C电子商务环境下消费者信任的前因模型,从在线公司、网站、消费者以及电子商务系统环境四个方面提出了有关消费者信任的研究假设,之后以在校大学生为样本对前因模型进行了实证验证,最后从营销的角度对电子商务从业者提出了管理建议。结论显示:对消费者有影响的前因因素按影响程度从大到小依次为电子商务技术的可靠性,公司品牌与声誉,公司规模,网站质量,网站为消费者定制的意愿和消费者经济收入。其中电子商务技术的可靠性和公司品牌与规模对消费者信任的影响程度尤为突出,是决定消费者信任程度高低的重要因素;公司的相关因素对消费者信任的影响相比公司网站品质的有关因素对消费者信任影响更大;国内电子商务中消费者信任的程度高低主要取决于B2C电子商务中公司的一方。研究同时也表明,由于国内外电子商务发展水平的差异,导致电子商务技术的可靠性和网站品质这两个因素对消费者信任影响的重要程度不同,因此国外的研究结论尚不能完全运用在国内电子商务中。