现代社会的发展推动公共领域成为舆论与民意的新宠，在公共领域内代表非政府、非营利立场的社会组织开始崭露头角。本文从研究世界自然基金会（WWF）在环境领域的传播入手，避开以大众媒体作为研究对象，以社会组织作为传播主体，研究这一非政府组织在公共领域的影响力，借此推及行业协会、社区社会组织、基金会、社会企业等普遍的社会组织，推导一种可供借鉴的传播模式。本文从对经典5W模式评价入手，建立新5W模式作为文章框架，以议程设置理论为主线，梳理WWF在我国的传播模式，辅以资源依赖理论、共生主体理论、公民社会等社会组织管理理论，“政府失灵”与“市场失灵”等经济学理论，以及议程设置、理解媒介、积极的受众等传播效果相关理论，并且使用SWOT战略分析模型、危机应对的福莱灵克公式等作为研究的理论基础。研究发现，作为在全球享有盛誉的国际非政府环境保护组织，WWF在传播过程中表现出极高的专业性与科学性：从传播动因与传播战略看，WWF在传播中具有鲜明的传播动因与科学的传播战略。从传播主体看，公共领域的社会组织并非单独传播，而是在共同的观念及诉求驱动下，形成资源依赖关系，共同作为传播主体。从传播的内容看，在环境领域，WWF通过议程设置的两个层面设置四个议题，告诉了人们做什么的同时告诉了人们应该怎么做，达到传播多层次效果。从传播媒介看，WWF借助一切可以借助的媒介为载体，并且特别重视与大众传播媒介的关系，和对新媒体的利用。从对传播客体的定位看，WWF传播过程避免了将“公众”设立为目标受众，而是在充分了解受众群体的基础上设立具体且明确的目标受众，以提高传播效果。从传播效果看，WWF的传播取得了不错的效果，对传播效果也有科学的评估，但是对于‘地球一小时’出现的舆论危机并未作出正确的回应。