这是一项关于“品牌符号”意义生成的符号学研究，是从品牌符号学角度，对如何准确把握消费者符号消费需求、有效实施品牌符号战略展开的一次理论探索。 本文以符号学为理论分析工具，结合典型案例研究，围绕品牌符号意义生成这一核心问题，对品牌意识系统、品牌符号构成、品牌符号功能、意义生成机制展开深入分析探讨。通过分析，我们认为：品牌符号是一个内涵、外延意蕴丰富的符号，它具有意指、区分和社会符号功能。品牌符号意义生成既依赖于品牌意识系统，又需要外部意义生成机制。品牌意义构建前提是准确掌握消费者品牌网络的符码组织体系，与竞争品牌形成差异性结构共存关系。最后本文在理论分析和案例研究的基础上，提出品牌讯息设计的符号操作流程及其效果评估机制，以期为企业品牌传播实践提供一个具有信息参考意义的理论平台。 本研究是拓展品牌传播理论研究视野的一种尝试，是对现代营销传播学研究的一种补充与扩展。同时它也是一项基础研究，是为品牌符号研究跳出广告符号学研究限制，成为一门独立的、更适应市场实践的学科体系所做的一些努力与探索。 本文共分六章。 第一章是“绪论”，简要陈述了本研究课题的研究目的、研究现状研究价值，并对研究方法进行了说明。 第二章对品牌符号展丌了分析探讨，共分三个方面。首先运用语言系统理论分析品牌，指出:抽象存在的品牌网络和消费者的品牌消费行为是品牌传播中的语一言/言语，并结合营销学知识，对品牌网络的内部结构、形成过程予以分析。其次，品牌符号构成分析;第三，品牌符号功能展开分析，指出品牌符号具有三种功能:意指功能、区分功能、社会功能。 第三章:品牌符号意义生成机制。从定位策略、广告、品牌传播的横/纵组合等方面，去剖析品牌符号意义生成的外部机制，解读现代商业“神话”和人们的符号消费心理。 第四章:舍得酒品牌传播案例分析。在完成品牌符号的理论分析之后，本文进一步与营销传播实践相结合，以舍得酒的品牌传播实践为单独个案展开研究，运用符号理论分析工具对舍得酒定位策略、广告文本以及其他品牌传播符号展开分析探讨，指出其前期市场运作的优点，也分析指出其可能潜在的危机及在营销传播过程中存在的缺陷。 第五章:在前面研究的基础上，尝试提出品牌符号一讯息设计的操作流程及效果测评机制 第六章:结论，简要总结作者的基本结论和基本观点。关键词:品牌品牌传播符号符号学意义