随着全球化的进程,亚洲市场已经成为继欧美等发达国家之后的新兴消费主力市场,而中国,作为亚洲发展中国家的佼佼者,在短短的数十年内,伴随着经济的迅速发展以及人们财富的不断累积,已经步入奢侈品购买大国的行列,全球各大奢侈品巨头也纷纷将注意力聚焦到中国这个庞大且拥有无限潜力的市场中,积极开发并进入中国市场。根据相关数据显示,目前中国奢侈品主要消费群体的年龄多分布在25岁到45岁的区间内,对于奢侈品品牌商来说,他们是“理想消费者”,在这个年龄区间里,有两个典型的年龄段代表——80后和70后群体,这两类群体出生的年代不同,具有着不同的群体。在地处中国西北内陆的西安,最近几年奢侈品消费人群不断增加,各大奢侈品门店纷纷进驻西安,并且消费群体趋于年轻化,他们的消费对象主要集中在名牌衣服,化妆品和各种款式的名牌包上,因此本研究以奢侈化妆品兰蔻为例,针对性的研究西安市70后及80后群体进行奢侈品消费动机的比较研究,具有着积极的理论意义与现实意义。本论文首先结合国内外学者的研究成果及文献查阅,对奢侈品的概念进行了界定,介绍了奢侈品及消费动机的相关理论。在此基础上,分析了中国奢侈品的发展现状、80后及70后的消费特点和消费倾向。再通过对西安市70后和80后群体的奢侈品消费动机对的调查以及进行对比分析,来探索70后80后的奢侈品购买动机是否具有一致性或差异性,根据得出的结论应用到实践中,为奢侈品营销提供一定得理论依据,同时也为中国本土的奢侈品品牌发展提供借鉴。通过实证研究的结果,本文初步得出以下几点结论:(1)在购买奢侈品时,80后更注重个人性动机,70后更注重社会性动机;(2)不同的个人统计变量,如收入,受教育程度均对奢侈品消费动机有影响。个人性导向动机中包含表现内在自我动机、品质追求动机、自我赠礼动机;最后,结合本文实证研究结果,为奢侈品企业提出了几点提出了几点引导策略。