从认知心理学角度来看，消费者之所以能够认牌购物就是因为消费者记忆中已经存储了该商品信息，商品信息是由很多信息节点相连接而形成的认知网络存在于消费者的记忆中,商标是显著节点。商标的功能就是消费者看到商标就能通过模式识别激活消费者记忆中的商标节点并扩散激活其他与之有关的信息节点来获取信息，最终识别商品来源。消费者之所以产生混淆就是由于在后使用人的行为，使得消费者看到在后标识时，消费者记忆中关于在先商标的认知网络被激活，导致消费者误认为在后标识所贴附的商品与商标权人有联系。淡化是由于在后使用人的行为，使得消费者记忆中驰名商标的认知网络发生了改变，削弱了驰名商标与唯一特定来源的联系，或者降低了驰名商标在消费者心目中的影响力。从心理学上解释了判定混淆可能性所采用的多因素分析法，商标近似是由于两标识在音、形、义三方面综合相似而使得消费者看到在后标识时，在先标识的认知网络被激活，消费者因此误认为两标识相同或有联系；消费者的认知网络中商标与商品节点是紧密联系的，消费者的在先标识网络被激活后，消费者还要考虑两商品是否类似，商品类似是指消费者认为两商品的使用价值有联系；对于显著性很强的商标，消费者在看到在后标识时，在先标识的认知网络越容易被激活，越容易发生混淆；而对于那些知名度很高的商标，即使两商标不够近似或在后标识所使用的商品不相类似，消费者也会误认为两者之间有联系；消费者接收刺激信息的注意力对于是否发生混淆有着很大的影响，即使商标足够相似，商品也足够类似，只要消费者对此施以足够的注意力，也不一定会发生混淆；实际混淆证据则直接证明了确有消费者因此而发生了混淆，对于认定存在混淆可能性有很大的帮助。淡化可能性的判定要考虑是否会造成相当比例的消费者记忆中驰名商标的认知网络发生变化。淡化可能性的判定要考虑以下几个因素：驰名商标的判定；商标的相似性；消费者市场的重叠程度和在后使用人的行为是否属于商业性使用。对于驰名商标的判定，是指是否有相当数量的消费者记忆中形成了驰名商标与唯一特定来源相联系的认知网络，消费者认知网络的形成主要是基于商标的使用，因此综合考虑商标的使用状况；消费者市场的重叠程度决定了有多少的消费者可能发生淡化；在后使用人的行为如若属于合理使用，使用人没有使消费者认知网络发生改变的故意，即使发生了淡化，也不宜禁止。