中国是一个统一的大国,在现有的中外研究中,学者们都把中国的文化视为一个整体,然而中国广袤的疆土以及地理、历史环境风俗的多样性,造就了中华文明跨区域的不同特征,较为典型的是沿海与内陆地区的差异,沿海地区由于接触西方文化的时间久,文化交互深,因而在沿海城市生活的人们更具有西方的思维方式。现代经济的高速发展让区域间、城市间的跨地域交流越来越频繁,尤其是越来越多内陆地区的人们为谋求更好的工作生活机会而到沿海地区工作,上海就是这样的一个超级城市,每天都有许多外地人涌入上海。这些外地人在进入上海并融入上海文化的过程中,从原有的传统到现代的开放,自身文化的碰撞与平衡发生在每一个外来人员的身上,每个人的适应情况是怎样的?且文化影响下的行为也在不断地发生转变,那么表现在消费领域,其文化融入情况对消费行为风格有何作用机理?本文将以上海这个城市为例,以外来生活学习工作的人员为目标,探究他们在离开原有文化,加入上海文化的过程中的适应情况以及对购物决策风格这一消费行为方式的影响。论文首先通过理论性的研究,找到了衡量文化融入程度以及消费者购物决策风格的测量及分类方法,制定了研究的逻辑与框架;随州编制了相关的问卷并进行实证调研,收集了在上海生活的外地人的数据。在经过对数据的统计分析后,本文得出了以下结论:(1)在上海生活的外地人的购物决策风格主要分为6种:完美忠诚导向、决策困扰导向、新颖潮流导向、节约花费导向、娱乐享乐导向以及品牌意识导向,而根据文化融入过程中的双维模型(海派文化认同与原生文化认同),可以根据受访者不同的文化认同程度而分为四种融入类型:分离、同化、整合与边缘;(2)相较于海派文化认同,原生文化认同全部显著影响6种消费者决策风格,而海派文化认同对“品牌意识”、“决策困扰”和“娱乐享乐”方面的作用不显著,说明对上海的文化认同越高,他们越不在乎品牌,不会受到信息的干扰,不以娱乐享乐为购物目的。(3)在两种文化认同程度不同所形成的4种文化融入类型的消费者,各自对6种消费决策风格的倾向有显著性的差异。随后根据所得到的结论,提出了在市场划分、营销策略使用等方面相应的营销建议,最后指出了本文的研究局限并对后续的研究提出了展望。