【摘 要】
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近年来消费者将品牌代言人爆发负面事件的怒火“烧”到其代言品牌,诱发消费者抵制行为的情况始终不绝于耳,造成企业惨痛经济损失的同时更令其苦心经营的良好形象急转直下。个人对品牌代言人的不满与抵制行为在信息裂变式传播的社交媒体时代,很可能“感染”到周围人从而升级为更严重的规模性、群体性抵制活动,导致企业遭受更为恶劣的不良影响,该消极现象亟需引起学界与业界的高度关注与重视。基于上述背景,本文致力于研究品牌代
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近年来消费者将品牌代言人爆发负面事件的怒火“烧”到其代言品牌,诱发消费者抵制行为的情况始终不绝于耳,造成企业惨痛经济损失的同时更令其苦心经营的良好形象急转直下。个人对品牌代言人的不满与抵制行为在信息裂变式传播的社交媒体时代,很可能“感染”到周围人从而升级为更严重的规模性、群体性抵制活动,导致企业遭受更为恶劣的不良影响,该消极现象亟需引起学界与业界的高度关注与重视。基于上述背景,本文致力于研究品牌代言人负面事件引发消费者抵制行为这一日益频繁发生的社会现象背后所蕴含的内在机理和运行逻辑。此外本文特意选择Z世代年轻消费者作为主要研究对象,源于该代际群体消费力的崛起与对品牌代言的高度关注。从具体研究内容来看,前人研究主要从代言人负面事件对品牌形象、品牌态度、品牌信任、购买意愿等方面的影响展开;消费者抵制行为的相关研究也主要聚焦于企业的产品伤害危机或社会责任缺失问题等。现有研究并未将两者建立联系,因此本文基于平衡理论、意义迁移模型与SOR模型构建起研究模型,就品牌代言人负面事件对消费者抵制行为的影响展开深入探究,旨在进一步挖掘品牌代言人负面事件、消费者危机情绪以及消费者抵制行为之间的内在作用关系,并验证品牌承诺能否在其中起到调节作用。研究依托于情境实验法通过问卷设计收集数据,使用SPSS25.0对研究假设进行实证检验得出如下结论:（1）品牌代言人负面事件严重程度对消费者抵制行为的影响有显著差异性,即面对低严重程度代言人负面事件消费者抵制行为显著低于高严重程度代言人负面事件。（2）品牌代言人负面事件严重程度对消费者危机情绪的影响有显著差异性,即面对低严重程度代言人负面事件其消费者危机情绪显著低于高严重程度代言人负面事件。（3）消费者危机情绪在品牌代言人负面事件严重程度与消费者抵制行为之间起到部分中介作用。（4）品牌承诺在品牌代言人负面事件严重程度对消费者危机情绪的影响中起到正向调节作用。由此可见,企业必须重视由于品牌代言人负面事件曝光而引发的消费者抵制行为,特别是面临大众眼中性质恶劣的负面事件时更应谨慎应对,持续密切关注公众对事件的舆论动向,观察消费者对品牌代言人负面事件严重程度的感知与危机情绪变化,及时与消费者真诚沟通,实施正确的公关补救措施。此外,企业也应通过多样化的营销活动积极与消费者增进情感联系,旨在稳步提升消费者品牌承诺水平,它对品牌代言人负面事件引发的负面影响具有相当的缓冲作用。
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