随着互联网时代的到来,信息的传播环境和受众的需求都发生了巨大的变化。慢综艺节目的出现为广告植入提供了新的机遇,受到了众多广告主的青睐。过去“流量、入口、平台、用户”等关键词,也逐渐被“场景”所取代。场景在互联网时代下逐渐演变为一种思维方式,影响着当下的广告传播。本文从“场景”的角度出发,以《向往的生活4》为例进行个案研究,运用文献研究法、个案研究法、文本分析法,探寻慢综艺植入广告场景化传播的发展创新之路。本文主要借助场景理论的构成要素,广告符号学理论表意层面的关系,分析《向往的生活4》植入广告丰富多彩的表现形式,并总结其特征:依托节目特色独创植入的天然场景,广告内容与节目场景隐性融合,广告场景打破时段限制。同时根据场景传播理论的三个考察维度得出相应结论:天然的场景环境助力独特的广告内容生产,表达广告信息的同时传递了文化和价值观;人物和场景的连接为受众带来“沉浸感”的使用体验,加深了受众的品牌印象和使用习惯;交互技术的支撑连接了现实世界和虚拟世界,给予受众新的交互体验。最后基于对《向往的生活4》植入广告场景化传播三个维度的解析,提出《向往的生活4》植入广告场景化传播的主要价值就是利用生活美学为文化赋能,真实场景为品牌赋能,互动机制为用户沟通赋能。