观看赛事是体育消费的重要部分,一直受到各方关注。随着时代的发展和科技的进步,观众最渐渐不满足于现场观看比赛,从通过无线电广播听现场转播,到借助有线电视观看比赛转播,再到在移动终端观看实时转播,反映出消费者对于观看体育比赛需求的转变。流媒体转播作为一种技术,通过网上即时传输影音信息以供观众观赏,流媒体平台则是这些影音的播放平台。腾讯、爱奇艺、咪咕、快手等流媒体平台对于流媒体这项技术,经过多年的探索和积累,已形成相对稳定的盈利模式,“疫情”的爆发、蔓延使得流媒体平台的使用价值得到提升。流媒体平台不断地将自己在视频方面的经验转移到赛事转播领域,但照搬经验并不利于流媒体平台拓展观看赛事的市场。从观众角度出发,探究观众现阶段观看比赛需求以及对于流媒体平台的需求,能够更好的帮助流媒体平台从供给端入手,更改对应的营销策略,提供更符合观众需求的产品。本文在前人的消费动机量表基础上,结合当今的消费趋势,对动机量表进行优化。在以往研究中,研究人员对于观众在观看体育赛事消费动机的研究,普遍在使用和满足理论的基础上,采用考察量表的方式,集中考察观众对于通过电视观看赛事转播的消费动机。这些研究一定程度上揭示观众对于体育比赛本身和通过电视观看体育赛事的动机,但这并不能盲目地迁移到流媒体平台上。基于此,本文借鉴以往研究和参考流媒体平台特点,打造观众使用流媒体平台观看比赛动机量表。该量表意图从社交需求、观赛体验、赛事本身、心理求异、支付意愿、民族自豪感六个方面考察观众动机来源。本文利用2021年8月结束的东京奥运会为考察时间背景,探究观众在2020东京奥运会期间使用流媒体平台观看比赛直播的动机来源。本文借鉴既往研究,提出动机来源相关假设,选用偏最小二乘法-结构方程模型对量表进行统计分析,随机回访受访者验证模型结果。收回的523份有效问卷中,有88.34%的受访者表示自己使用过流媒体平台观看东京奥运会比赛直播,表明流媒体平台已经具有一定的市场规模。观赛体验成为观众使用流媒体平台观看比赛直播的主要动机来源,流媒体平台相较于电视等传统媒体更能够满足观众的私密化需求,让观众享受到独处时光。与之相反的是,陪伴亲友则会减弱动机。移动终端并不利于在现实当中和身边人分享,但即时评论这一功能帮助观众在虚拟网络中获得社交认同感甚至炫耀心理。作为世界级赛事,观众对于运动员的代入感大部分会通过民族自豪感实现,观众愿意观看本国的远动员比赛,享受国家获得胜利的时刻。通过分析,本文认为流媒体平台后续应继续打造赛场内外交互场景,提升观众观赛体验,方便观众交流。同时分别面向企业、产业和有关部门提出建议。本文建议流媒体平台加强社交属性,针对不同观众定制个性化推广方案;产业加强与互联网的融合,提升观赛体验;有关部门放开对于体育比赛的版权管控,增加国内市场体育比赛版权多样性,激励观众进行体育消费,提升整体市场规模,持续实现赛事价值,提升流媒体平台收益。