在信息时代与知识经济时代背景下,年轻一代相比于年长一代人拥有更多的机会接触互联网,年轻一代既是互联网生活的创造者也是最直接的受益者。目前在线消费已经成为年轻一代生活中不可缺少的一部分。在年轻一代的带动下,年长一代将掌握更多在线消费知识和技巧,并有可能成为在线消费的新主流群体。年轻一代向年长一代传递的在线消费知识、消费技巧会直接或间接影响年长一代对的在线消费观念和行为意向。这种反向代际影响对消费者由线下消费转向线上消费的作用过程就是本文研究的主要内容。本文通过文献梳理发现,消费推荐、共同购物和观察学习是反向代际影响的三种主要作用方式。在线信任和感知风险是影响消费者渠道迁徙意向的两大影响因素。因此本文从反向代际影响三种作用方式出发,以在线信任和感知风险为中介,构建了反向代际影响对渠道迁徙意向的作用机理模型。文本出于对反向代际影响这一特殊环境背景的考虑,将在线信任分为情感信任和认知信任两个维度。另外对于中老年消费者来说,在线消费方式仍是一项创新性活动,基于消费者决策风格相关文献研究发现,时尚享乐型消费者和习惯忠诚型消费者对创新性活动存在不同的偏好,因此本文引入消费者决策风格作为调节变量,研究其在认知信任对渠道迁徙意向影响及感知风险对渠道迁徙意向影响中的调节作用。本文通过发放并回收调查问卷收集数据,对数据进行了信度和效度分析,并运用结构方程模型和分组层次回归对本文所提假设进行检验。得到以下三点结论:(1)反向代际影响三种方式对消费者渠道迁徙意向影响效果和路径不同。消费推荐通过情感信任正向影响消费者渠道迁徙意向,共同购物通过情感信任和认知信任产生正向影响,观察学习仅通过认知信任产生正向影响。观察学习是最有效的影响方式,共同购物次之,消费推荐影响效果最弱。(2)本文验证了影响中老年消费者渠道迁徙意向的三个因素:认知信任是最重要的影响因素;但情感信任的作用也不容忽视;感知风险是影响消费者渠道迁徙意向的重要负面因素,但通过增加消费者认知信任可减弱其负面效果。(3)相对于习惯忠诚型消费者,时尚享乐型消费者的认知信任对渠道迁徙意向的正向影响更加显著。相反,习惯忠诚型消费者的感知风险对渠道迁徙意向的负向影响更加显著。