随着经济的蓬勃发展,市场竞争日趋激烈,产品同质化严重,在选择和购买符合需求的产品时,消费者常常难以作出决策。互联网3.0时代,使得网上购物十分盛行,网络上琳琅满目的商品极大加深了消费者选择的困惑。尤其当产品数量过多、属性过于相似或购物信息含糊不清时,消费者愈加难以抉择。复杂的产品市场加重了消费者困惑,如何减少这一情况对企业产生的负面效果,是当前研究的热点和难点。本文针对消费者困惑产生的负面行为问题,主要关注消费者困惑对决策延迟及消费者购买行为带来的影响。首先,在文献梳理和理论分析的基础上,构建研究模型,提出消费者困惑的三个维度(相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑)对决策延迟和消费者购买行为的影响作用,决策延迟的中介作用以及转换成本调节作用的影响,共计13条研究假设。其次,定义研究变量,设计预调研问卷,并确定了正式调研的22个测量题项。最终一共收集了358份有效的样本数据,然后再运用SPSS19.0和AMOS21.0对该样本数据进行实证分析,包括人口统计特征分析、测量题项的描述性统计、信效度检验及相关性分析,并通过结构方程模型检验研究假设。研究结果表明:消费者困惑的三个维度对决策延迟均有显著的正向影响,相似性困惑和过载性困惑对购买行为有显著负向影响,模糊性困惑则没有显著性影响;决策延迟在相似性困惑和过载性困惑对购买行为的影响中起到中介作用;转换成本在相似性困惑对决策延迟的正向影响中起到正向调节作用。最后,根据本文研究结果,提出针对消费者困惑负面行为的营销策略用以减少消费者困惑和决策延迟:如产品差异化,减少消费者在时间和精力上的付出,精准化营销,为消费者提供更加人性化、定制化的产品或服务等。本文立足于营销策略,扩展消费者行为的S-O-R理论在企业实践中的应用,梳理了消费者困惑从其影响因素到影响结果的作用机制,丰富了消费者困惑在顾客行为学上的研究,体现了本文的理论意义;解释了消费者困惑的情况下不进行购买行为的原因,引起学者和企业实践者对消费者购买过程中决策延迟现象的关注;帮助企业和商家在解决消费者困惑带来的负面影响的问题,提出差异化产品、定制化服务等营销策略,具有一定的实践意义。