近年来,美丽经济的崛起促进了化妆品行业的高速发展。有着庞大人口基数的女大学生因其不断提升的购买力成为一个重要的化妆品消费群体。作为未来化妆品消费的主力军,女大学生的市场潜力值得关注。只有深入了解该群体的化妆品消费行为特性,企业才能制定出针对性的营销策略。本研究以EKB消费行为模式为基础框架,以生活型态变量为细分变量,结合人口统计特征,对女大学生群体进行细分,进而深入了解各细分市场的人员构成及化妆品消费特性,提出相关营销建议。研究采用方便抽样法,自2014年2月26日至2014年3月2日,针对厦门大学全体本科生进行问卷调查,共计回收问卷470份,其中有效问卷427份。利用SPSS19.0统计软件对回收数据进一步分析,得出以下结论：1.厦门大学女大学生群体的化妆品消费行为总体特征如下：女大学生化妆品使用率及未来购买意向较高,月化妆品消费金额集中在100元以下,所购产品以基础护理类产品为主；她们使用化妆品的主要目的是基础护理和美化修饰容貌；同学好友推荐是最主要的化妆品信息来源,化妆品专卖店是最常选择的购买渠道；该群体使用基础护理类化妆品的时间比较长,对美容类化妆品处于初期接触阶段；她们对化妆品的质量、功能、效果和成分属性比较关注,对品牌及其产地没有集中的偏好。2.依据生活型态可将厦门大学的女大学生划分为三个群体：冷漠保守群、积极理性群及精明感性群。3.冷漠保守群、积极理性群及精明感性群在主要经济来源、化妆品购买使用意愿、购买品类及产品属性评估准则上存在显著差异。