经过四十多年改革开放,外资企业在中国从无到有,从小到大,为经济发展做出了重要贡献,成为国民经济中重要支柱之一。随着我国经济发展进入新常态,外资企业的内外环境都发生了巨大的变化,虽然中国市场潜力依旧巨大,但竞争更加激烈。外资企业要想获取市场竞争优势,不仅要关注外部环境变化给企业带来的机会和挑战,更要改变自身的管理模式和战略规划,形成有别于其它企业,为本企业所特有的核心竞争力,只有这样,企业才能获得长久的竞争优势。为了保证企业可持续发展,基于环境的变迁和自身资源与能力的变化,有必要对新时期的市场竞争战略做出调整、选择、实施和保障,以适应新时期市场竞争机制。本文研究对象E公司是一家中小型德国家族企业,从事家电行业的零部件开发和配套,面对近年来中国市场转型升级的巨大变化,E公司有必要重新调整面向中国市场的竞争战略。本论文以E公司在中国市场竞争战略作为研究对象。首先运用PEST和五力模型分别分析了公司所处的宏观环境和行业竞争环境,同时对E公司内部资源和能力进行梳理,然后在此基础上通过SWOT和EFE/IEF矩阵分析法总结出E公司在中国市场所面临的外部机会和威胁,以及内部资源能力的优势和劣势。虽然外部环境和家电行业发展几年来发生了较大变化,但国家对智能家电行业的支持政策以及行业巨大的发展潜力,利于E公司的长期发展;从公司内部环境来看,企业在技术能力、生产制造能力和品牌建设等方面在行业内有一定的优势,但同时也存在着水土不服的适应性问题。最后基于前文的分析,规划出一套适合企业发展、行之有效、目标明确的中国市场竞争战略和实施、保障方法,以提高企业的整体竞争力。根据论文分析E公司在智能冰箱制冰机这一细分市场具有优势,因此结论是E公司应该采取差异化目标集中战略。本文期望以对E公司的中国市场战略研究,能够为类似的外资企业在中国市场发展提供相关借鉴。