送礼是古老且传统的社会行为,能够建立、维持和增强人际关系。随着社会的飞速发展,人与人之间的交往越来越频繁,而礼物作为人际沟通的媒介,其重要性日益凸显。一种礼物能否发挥其价值,促进人际关系,主要取决于收礼人对礼物的评价。收礼人对礼物是否满意,则决定了送礼效果的好坏。因此,研究影响收礼人满意的因素非常重要。早期学者认为,送礼应该投其所好,赠送与收礼人的自我形象相匹配的礼物会增加收礼人满意程度;然而,近几年有学者发现:在亲密关系中,当礼物形象与送礼人兴趣、爱好等一致时,收礼人满意程度也会增加。一般来说,一份礼物往往具有送礼人和收礼人特征,当这两种特征同时存在时怎样影响收礼人满意程度,这个问题至今无人关注。本文运用实证研究的方法,以亲密关系理论和相互依赖理论为基础,探索影响收礼人满意的因素,构建了自我形象对礼物满意程度影响的理论模型。在文献综述的基础上,结合国内外成熟量表,于情人节前后对150对(300位)情侣进行调研,并运用SPSS软件对192份有效问卷进行分析。本文首先介绍了自我形象、产品形象的概念,阐述了二者的关联,其次对礼物形象与自我形象的匹配对礼物满意程度的影响进行了描述,最后在亲密关系理论和相互依赖理论的基础上,用亲密程度和依赖程度作为调节变量,探索其对自变量和因变量关系的影响。研究发现,礼物形象与自我形象的匹配程度对礼物满意具有重要影响,当礼物与收礼人越匹配,收礼人满意程度越高。加入调节变量后,情侣双方亲密程度越高,则会增强礼物与送礼人匹配对礼物满意的影响,而减弱礼物与收礼人匹配对礼物满意的影响;当收礼人依赖程度高于送礼人时,增强礼物与送礼者匹配对礼物满意程度的影响,减弱礼物与收礼人匹配对礼物满意程度的影响。