野生动物非法贸易是威胁野生动物生存的原因之一。消费者对野生动物及其贸易的态度直接影响其消费取向和消费行为。有必要结合消费者行为学，研究影响野生动物消费行为和导致野生动物非法贸易的心理和社会因素，并提出有针对性的保护策略。为此，作者于2011年7月至2014年8月在北京市开展了社会调查，研究了消费者对濒危物种产品的态度、消费动机和消费行为，以期为濒危物种保护策略的制定和实施提供参考。结果如下:　　1.虎(Panthera tigris)养殖能否作为保护野生虎的有效手段，一直以来存在着争议。如果能够探明公众对虎养殖的态度和立场，那么就能够为虎保护措施的制定提供有用的参考。为了填补这一空白，作者在北京市调查了677位市民和381位大学生，以了解他们的虎保护意识及其对虎养殖问题的看法。不同指标的重要性排序的结果表明，在虎的价值问题上，受访者认为虎有生态价值、文化和美学价值、科研和教育价值;在虎的保护方法问题上，受访者认为立法保护和建立自然保护区是最重要的方法;受访者认为偷猎和非法贸易、人类的干扰和栖息地的丧失是主要的致危因素，而药用和保健用途、身份地位的象征被认为是导致偷猎和非法贸易的主要消费动机。在关于虎是否应当被养殖、养殖的数量和如何处理养殖虎等问题上，大多数的受访者认为养殖虎应当作为社会公益性事业而不是用于商业目的。在支持和反对虎贸易的争议问题上，被调查对象有鲜明的立场，主要是支持禁止虎制品贸易，尤其是大学生群体表现的更加鲜明。同时，我也发现，与支持虎贸易的观点相比，受访者在禁止虎贸易的观点上的态度分歧更大。　　2.熊胆是中国传统中药材，应用于中医药已有上千年的历史。近年来，由于活熊取胆业涉及到动物的福利问题，已经引起了广泛关注。养殖熊取胆能否最为保护野生熊的有效手段，这也是一个存在激烈争议的话题。通过问卷调查法，对北京市群众和大学生随机抽样，探究了他们对熊胆制品的使用情况和对活熊取胆问题的态度和立场。调查发现，老年人和教育水平较低的群体更多地使用了熊胆药品。其中，29.47％的受访市民和23.14％的受访大学生使用过熊胆药品，但是与受访市民相比，受访大学生不愿意再次使用熊胆药品的比例更高(P＜0.05)。在对待活熊取胆的不同观点上，受访者更加支持反对活熊取胆一方的观点。虽然结果表明，受访者对反对活熊取胆的态度上分歧更大和更加的模棱两可，但是可以看出人们已经普遍意识到濒危物种保护的重要性。也体现出来人们不断增长的对非人动物的道德责任。　　同时，采用意向调查法，探究了消费者对野生、家养熊胆药材和代用品的偏好和可替代性。研究结果表明，大多数的学生(57.37％)和群众(38.99％)出于保护野生熊和活熊取胆是残忍的认识，而偏好选择熊胆的替代品。在适当的条件下，价格和药效能够影响消费者的购买行为，野生熊胆能被便宜和有效的人工合成品所替代。因此，在适当的条件下，以“以供应促进保护”的政策是可行的，即通过供给家养动物制品或替代品以促进对濒危野生动物的保护。　　3.麝香虎骨膏（虎骨膏）曾是一种最常见的非处方中成药。1993年，中国政府禁止了所有虎骨及其衍生物的贸易。2002年，麝也被列入国家I级重点保护动物名录。虎骨膏药的生产商使用人工麝香和中草药替代了原有的麝香和虎骨成分。并且将“麝香虎骨膏”改名为“麝香壮骨膏”。但是，一些膏药产品的包装上仍然印有虎的图案。因此，由于受到虎骨图案的影响，消费者仍然习惯性的认为这种膏药是“麝香虎骨膏”。为了调查消费者对“麝香壮骨膏”的认知和消费行为，于2014年在北京随机调查了418个市民。发现，43.78％的受访者声称他们曾经使用过“虎骨膏药”。但是，进一步的验证结果表明，大多数的使用者确信他们曾经使用过的“虎骨膏药”其实是“麝香壮骨膏”。市面上“麝香壮骨膏”的包装盒上印制的虎图案对消费者产生了错误的导向，即消费者一看见包装盒上印制的虎图案，就误认为这种膏药是“虎骨膏药”。研究结果亦表明，与没有虎图案的“麝香壮骨膏”相比，消费者更加偏好购买包装上印有虎图案的“麝香壮骨膏”。因此，本研究证实，消费者实际上并没有消费过“虎骨膏药”。为了更好的保护虎，建议膏药的生产商严格履行CITES公约，在麝香虎骨膏的包装上不再使用虎的图案。　　4.野生动植物被广泛的应用于包括中医药在内各种形式的传统医药中。由于过度开发利用和栖息地的丧失，许多野生药用动物资源已经急剧减少并且无法满足市场需求。近年来，传统中医药使用濒危野生动植物，成为物种保护和资源可持续利用讨论和争议的热点问题。采用问卷调查法，对北京市公众随机抽样，探究了消费者对动物类药材的认知、偏好和药材的可替代性。研究结果表明，消费者不了解药材的功效和中成药的成分，只关注药效的好坏;在使用中成药时，人们只需要按照说明或遵照医嘱用药即可，如果替代品与原药材的药效相同，药材就可以被替代。受访者偏好选择野生药材而非家养的和代用品，主要原因是更加信任野生药材的药效。构建了函数模型预测野生药材的可替代性，不同药材的可替代性不同，如虎骨和熊胆的可替代性较大。受访者能在偏好选择野生药材是因为药效更可信和选择代用品以保护野生动物之间做出权衡。保护意识影响受访者的选择偏好，药材受保护的程度越高，选择其代用品的可能性越大，增强保护意识能增加野生药材被替代的概率。价格和药效影响选择偏好，较低的价格和较高的药效都能促使消费者选择代用品。