感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。消费者在做购买决策之前总是会感到风险并会采取一系列措施来减少这种风险,这就是消费者感知风险。感知风险的存在可能会让消费者推迟甚至取消购买。因此对消费者感知风险构面、影响因素及减少风险行为进行研究,对企业开展营销活动有着积极的指导和借鉴意义。 本文在借鉴国内外理论资料的基础上对感知风险相关问题进行了初步研究。文章首先介绍了感知风险的相关概念和理论;接着在理论研究基础上把感知利得与感知风险一并纳入研究框架,从感知风险构面、感知风险影响因素及减少风险行为三个方面进行研究。针对个人统计变量与感知风险及减少风险策略的关系,购买经验、产品知识、购买意愿、卷入程度、风险态度和情绪状态与感知风险的关系,感知利得、感知风险及减少风险行为的关系分别提出了假设。然后以个人电脑为实例,设计并发放调查问卷,在信度分析和效度分析以证实数据可信可靠的基础上,应用SPSS统计软件,用因子分析、单因素方差分析、Pearson相关分析等统计方法对假设进行检验。 通过理论与实证研究,文章发现了感知风险构面、感知风险影响因素及感知风险与减少风险行为的关系。本论文针对个人电脑的消费者感知风险构面,重新划分出产品风险、身体安全风险、社会心理风险、信息风险、售后服务风险这样五种风险构面;本论文还发现,除了购买经验、产品知识、购买意愿、风险态度和个人因素外,情绪状态也是感知风险的影响因素之一;在对感知风险及减少风险行为关系的研究中发现,感知利得与感知风险二者存在负相关关系,感知利得不同,感知风险也存在显著差异,在减少风险的策略选择上也有显著差异。 本论文通过理论研究,对企业的营销活动提出了相应建议和对策,希望给消费者行为领域的研究者以借鉴和帮助。