本论文共分四章。 第一章消费者心理与广告表现效果。根据对消费者认识的特点、AIDMA理论和层级法理论的分析可知，广告要发挥作用，离不开对消费者心理的研究和把握。需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相.应的消费行为，消费者的需要具有以下特点:1、消费者对外宣称的需要与真实的需要有时具有不一致性;2,消费者的需要随着社会的进步和生产力的发展而变化;3,消费者的需要具有层次性，有优势需要和非优势需要之分，人的各种需要只是相对的被满足。 第二章文化与广告表现效果。广告体现着文化，广告面的是具有文化的消费者。消费者对广告的态度，实际上是对广告拆射出的文化欣赏、认同与否的反映，文化使消费者形成的心理定势和思维倾向影响着消费者对广告商品的感情。 第三章广告主题与广告表现效果。广告说什么(即广告主题)主要回答“怎样才能使某一部分消费者购买我生产的商品，而不是其他同类商品或替代品。”这一问题，它是影响广告表现效果的重要因素。因而研究怎样确定广告主题是十分必要的。纵观国内外的成功广告，他们确定广告主题的方法不外乎三类，即“产品至上法”、“形象至上法”和“品牌定位法”。 第四章广告创意与表现效果。本文中的“广告创意”一词主要是指广告艺术表现的创作。它在广告活动中占有重要的地位，有“以策划为先导，以创意为中心，为客户提供全面优质服务”的说法。