随着社会的发展,旅游业的发展逐步进入了繁荣时期。旅游者对旅游地的形象感知成为影响其旅游活动的重要因素之一,同时,旅游地的形象也成为发展该地旅游经济的重要动力之一,它引导了旅游地旅游规划、旅游产品、旅游营销的发展方向。因此,准确、鲜明、独特的旅游形象对于提升旅游地的知名度和美誉度,强化其旅游竞争力扮演着重要角色,它使人们更加意识到旅游形象定位对旅游业的发展起着至关重要的作用。本文以“文化圣地,度假天堂——好客山东”这一山东目前的旅游形象定位作为研究对象,采用定性和定量的研究方法,对山东进行市场调研和问卷发放,获得了相关的数据和资料,以期对山东的旅游形象进行研究分析。为进一步提高“好客山东”旅游形象定位的科学性、实用性和针对性,笔者在做调查问卷前也做了充分的准备工作,如山东形象定位的演变分析、旅游资源禀赋分析、旅游产品分析及旅游业的发展现状分析等。之后,笔者根据山东旅游业发展的实际情况和问卷调查所得的旅游者对旅游目的地的期望信息及对山东旅游形象实际感知的数据,通过运用当今国外广泛应用的IPA分析法IPA和配对T检验等方法,研究了旅游者对“好客山东”旅游品牌在游客的期望与实际感知之间的显著性差异。通过以上研究发现:游客在“独特的旅游产品”、“优良的自然生态环境”、“丰富的旅游景点”、“合理的物价”、“方便的信息查询”、“无障碍的语言沟通”、“良好的公共卫生条件”、“高质量的接待服务”及“便利的交通”等方面对山东的期望和实地感知是有差别的;在“美丽的自然景观”、“独特的食品菜肴”、“当地居民的友好态度”、“稳定的社会环境”及“舒适的住宿条件”等方面应保持良好的发展态势;另外,25-44岁的中青年是山东旅游的主力,因此,在接下来的旅游业发展过程中,我们应注意对游客进行市场细分,根据不同的年龄或地域划分不同的客源市场,分析其需求的不同,努力做到“对症下药”,逐一确定最适合旅游者的旅游方式。