创新是企业参与市场竞争的核心力量,而新产品是企业竞争能力的最终体现。新产品的市场化是企业研发、制造、销售的最后环节,是维系企业持续运营、持续创新的关键。但是,新产品的市场化并不是一蹴而就的,是一个由少数到多数逐渐为消费者所接受的动态过程。而这个过程在管理学领域称作新产品扩散。本研究面向产品市场新特征,围绕新产品扩散问题,以创新扩散理论为指导,结合产品生命周期理论、网络口碑理论等相关理论观点,采取文献研究与实地调研相结合、定性分析和定量分析结合、建模研究和仿真分析结合、理论分析和实证分析相结合的综合研究方法,从季节性、口碑、多产品竞争环境与非完全替代关系三个角度,对经典Bass模型进行了改进和完善,并沿着“模型构建——理论分析——实证检验”的逻辑框架进行研究,包括如下六个方面主要研究结论。第一,在互联网和体验经济的环境下,当前阶段产品市场具有产品生命周期变短、网络口碑为王、产品竞争空前激烈的现实特征,本研究认为有必要面向产品市场新特征推动Bass模型的改进与发展。第二,周末和节日需求波动是季节效应下产品扩散的二元季节性要素,需求跨期转移导致了周末需求波动而额外需求增加促使了节日需求波动。本研究将需求跨期转移模型与二元季节要素结合在一起,构建了跨期转移结构下包含季节差异化虚拟变量的Bass模型,即DISBM模型。第三,口碑规模和口碑比例效应是产品扩散的两大口碑影响效应,通过性质分析分别证明了通常情况下口碑规模效应、口碑比例效应与峰值时间、峰值销量、峰值总销量、累积总销量呈正相关关系。此外,当产品的系统模仿效应远远超过创新效应时,负面口碑比例越大,产品扩散的衰减反而会减缓;当存在意向群体净流入且创新效应足够大时,会出现纵使负面口碑比例增多,峰值销量不降反升的情况。第四,多产品的市场环境和非完全替代的产品关系是产品扩散面临的现实特征,极尽每个产品的潜在市场容量是非完全替代假定下产品竞争扩散的最终趋势。仿真分析发现,替代效应会使产品在扩散前期加速衰减,而补给效应会使产品在扩散前期加速扩散,竞争参数和入市间隔的交互作用会呈现“避其锋芒”“青出于蓝”等八种不同竞争局面。第五,以电影为例的实证分析结果证明,依据总容量为9546的非平衡面板数据的实证结果显示,改进Bass模型相对于经典模型具有较好的拟合和预测效果。第六,电影扩散符合新产品扩散S型曲线的一般规律,同时具有一定特殊影响因素。本研究形成如下四个方面的主要创新点。第一,提出了基于扩散主体、扩散渠道、扩散周期和扩散环境四要素的Bass模型改进框架体系,梳理了Bass模型演变与发展的主要方向。第二,结合需求跨期分配理论,区分节日和周末变量,构建了考虑季节效应的新产品扩散模型,提供了处理季节性波动问题的一种新方法。第三,纳入口碑因素,重塑产品流程,构建包含口碑规模和口碑比例的双口碑效应下新产品扩散模型,并求得模型解析解,以深入剖析口碑因素影响下产品扩散的规律。第四,从两产品市场拓展为多产品市场,从产品同时入市扩展为先后入市,构建了包含创新效应、模仿效应和竞争效应三方面的非完全替代关系下多产品竞争扩散模型,使构建模型更符合产品市场实际,丰富了复杂产品关系下竞争扩散的理论研究。