在飞速发展的时代背景下,技术迅速迭代革新,经济环境动荡不稳定,造成了越来越多的消费者在现代生活中感到焦虑与不安,消费中可能遇到的不确定情况进一步增多。近年来怀旧风潮兴起、流行音乐占领生活,这成为了人们缓解不安的趋势。消费者怀旧这一概念自1991年引入营销学以来,国内外学者对其的研究关注点逐渐从病理学转向心理学、消费者行为学、广告学等方面。本文在大量阅读与梳理已有的消费者怀旧相关研究的基础上,将研究关注点聚焦于消费者怀旧为消费者提供的积极心理功能,提出消费者怀旧因素对不确定消费的影响这一研究主题。消费者怀旧分为特质型怀旧(消费者怀旧倾向)与状态型怀旧(消费者怀旧状态),不确定消费分为信息不完备与信息不确定。为了完整探究消费者怀旧因素对不确定消费的影响,本文设计了四个实验:实验一验证消费者怀旧倾向对信息不完备类型消费的影响,实验二验证消费者怀旧状态对信息不完备类型消费的影响,实验三验证消费者怀旧倾向对信息不确定类型消费的影响,实验四验证消费者怀旧状态对信息不确定类型消费的影响,其中,消费者怀旧状态的激发分别采用回想怀旧流行歌曲与聆听怀旧流行歌曲两种方法。结果表明,信息不完备情况下,高怀旧倾向或高怀旧状态促进消费者的不确定消费(实验一,实验二);信息不确定的情况下,高怀旧倾向促进消费者的不确定消费(实验三),而怀旧状态的促进作用未得到数据支持(实验四),有待后续验证。本文通过实验方法,丰富与拓展了怀旧领域与不确定消费的学术研究,深化了怀旧营销的内涵,为企业在不确定消费场景对怀旧策略的应用提供了有力的理论支撑。