改革开放以来,党中央和国务院对我国旅游业发展高度重视,我国实现了从旅游短缺国家到旅游大国的历史性跨越。同时,旅游业在国际社会的影响越来越显著。如今旅游业已经从以往的小众旅游转变为大众旅游,成为人民幸福生活的刚需。在庞大的旅游需求环境下,旅游业的发展极具活力,旅游产品和服务迅速升级。伴随着信息技术的高速发展,各种各样的在线旅游平台和网站涌现,为旅游产品和服务提供了充分的展示平台。在线旅游平台不仅为游客提供了丰富的旅游产品和服务,还提供了海量的旅游信息,尤其是电子口碑信息。如今电子口碑信息成为了游客旅行决策的重要参考,降低了决策风险性。研究表明,具有相关旅游产品和服务消费经验的游客提供的信息比旅游服务机构提供的信息更新更快、可信度更高。这些口碑信息对游客有着不容忽视的影响,具体表现在旅游意愿、目的地选择、对目的地的印象和信任以及目的地行为决策等层面。此外,不同类型在线旅游平台的迅速发展正逐步改变旅游口碑的传播方式。在这些平台上,游客既可以浏览他人的口碑评价、与他人进行交互,也能够参与到口碑发布的过程当中。现有研究主要证明了旅游口碑对旅游业不容忽视的影响,包括旅游决策、购买意愿、目的地形象以及目的地选择等方面,但鲜有研究关注游客的口碑发布行为,尤其是不同类型平台上的行为。然而,理解游客在不同类型平台上的口碑发布行为对旅游目的地和口碑发布平台的营销管理都至关重要。为弥补以往研究的不足,本文将基于旅游的研究背景,重点探究游客在不同类型平台上的口碑发布行为。本文选取旅游综合网站和社交媒体平台两种类型平台作为研究对象,基于拓展建构理论、拟剧理论、任务技术匹配理论以及刺激—机体—反应理论,综合运用文本分析、面对面访谈和问卷调查等方法,重点探究游客发布口碑时对不同类型口碑发布平台选择行为。本文首先采用了文本分析的方法,分析旅游综合网站和社交媒体平台上电子口碑的情感差异、主题差异和内容差异,挖掘不同类型口碑发布平台上电子口碑的客观分布规律,为后续研究提供启发。随后本文通过问卷调查法和面对面访谈法,分别探究了游客在旅行中的情感变化、口碑发布平台的平台特征以及目的地的旅游体验对游客口碑发布平台选择行为的影响。本文的主要研究成果如下:第一,聚焦于旅游综合网站和社交媒体平台的电子口碑差异,从情感、主题和内容三个维度对比了不同类型口碑发布平台上电子口碑的客观规律,为本文的后续研究提供了借鉴和参考。本文首先通过Python编写爬虫程序从两种类型平台获取游客的电子口碑数据。随后对采集的数据进行预处理,去除数据中的噪声信息,从而保证文本分析的准确性。接着本文分别采用情感分析、LDA主题分析和质性内容分析的研究方法,从情感、主题和内容三个维度对比了不同类型口碑发布平台上的口碑构成。最后总结不同类型平台上电子口碑的客观规律。研究发现:（1）不论是旅游综合网站还是社交媒体平台,口碑情感分布比例总是积极情感>消极情感>中性情感,这表明口碑发布平台上的正面口碑相对较多;（2）社交媒体平台上电子口碑比旅游综合网站上的更为积极。决策树生成规则显示,当情感分值更高时（即更积极时）,口碑倾向于被分类到社交媒体平台,反之则被分类到旅游综合网站;（3）游客倾向于在社交媒体平台表达情感感受、体验评价和当地文化相关主题,而倾向于通过旅游综合网站分享与目的地互动相关信息,包括城市、景点、建筑、自然、当地居民、旅伴和其他游客等主题。第二,基于拓展建构理论探究了游客旅行中的情感变化对其口碑发布平台选择行为的影响。通过问卷调查法分析了游客在不同旅游阶段尤其是不同旅游场景下的情感状态,并通过关联规则挖掘了游客情感倾向和口碑发布平台选择之间的联系。本文的研究内容一通过文本分析发现了旅游综合网站和社交媒体平台上的电子口碑内容差异。然而,导致不同类型平台上电子口碑内容差异的形成原因仍有待探究。因此本文的研究内容二基于拓展建构理论,从游客内心情感的角度出发,采用关联分析的方法挖掘游客对口碑发布平台的选择规律,重点关注游客在不同情感状态下的平台选择行为。本文将旅行过程划分为规划阶段、出发阶段、目的地阶段和返程阶段,采用差异情感量表（mDES）测量游客在旅行中的各个场景包括乘坐交通工具、酒店居住、景点游玩及餐馆就餐时的情感状态,以及游客发布口碑时对旅游综合网站和社交媒体平台的选择行为。最后,利用SPSS和Rapidminer对调查数据进行统计分析和关联分析,探究游客情感对其口碑发布平台选择行为的影响。研究发现:（1）旅行中游客的情感不断变化,不同场景下游客的情感存在差异,但总体来说游客在旅行过程中的情感状态是积极的。在四个场景下,游客对酒店的情感最为消极,在乘坐交通工具时情感最为积极;（2）不同游客群体的情感具有显著差异,具体表现为男性在旅行过程中比女性更消极,女性情感变化幅度比男性更大。此外,介于18岁至19岁之间的游客群体在旅行过程中情感状态最为积极;（3）通过游客情感倾向和口碑发布平台之间的关联规则分析发现,具有积极情感的游客倾向于在社交媒体平台上发布口碑,而具有消极情感的游客倾向于在旅游网站上发布口碑。第三,通过面对面访谈梳理了游客在不同情感状态下的口碑动机,以及对不同类型口碑发布平台的平台特征认知。随后从游客的口碑动机和平台特征的匹配视角分析了平台特征对游客口碑发布平台选择行为的影响。除了游客自身因素,不同口碑发布平台的特征与游客发布口碑时的内在需求匹配程度不同,因而也会影响游客对口碑发布平台的选择。本文基于任务技术匹配理论,将游客的口碑动机视为任务需求,探究了平台特征对游客口碑发布平台选择行为的影响。具体地,本文采用面对面访谈的方法,对30名受访者进行面对面访谈。两名受访者对访谈转录的文字资料进行严格编码,最终得到研究结果。研究梳理了游客在旅行中的情感变化,细化了游客在不同情感状态下的口碑动机,区分了游客对旅游综合网站和社交媒体平台特征的认知差异。最后从游客口碑动机和平台特征的匹配程度入手,分析了游客对不同口碑发布平台的选择行为。研究结果有助于更好地理解游客的心理和行为,对平台管理也有一定的启示作用。研究发现:（1）游客在积极情感状态下的口碑动机包括分享体验,塑造形象,社会交往,记录生活,表达情感和帮助他人;在消极的情感状态下的口碑动机包括发泄情感,报复他人,提醒他人和寻求帮助;（2）研究梳理了旅游综合网站和社交媒体平台的平台特征差异,结果发现社交媒体平台能更好地满足游客的积极口碑动机,而旅游综合网站能更好地契合游客的消极口碑动机。社交媒体平台主要具备社交性、安全性、情感性和其独特的功能特性（地点打卡、拍照拍摄、公众号）,而旅游综合网站主要具备信息性、通信可达性、针对性更强和其独特的功能特性（评价提醒、广告推送、促销活动等）;（3）研究还分析了游客在不同阶段的口碑发布行为。少数受访者表示会在出发阶段发布口碑,目的是为了宣告行程和寻求帮助。大部分受访者表示会选择目的地阶段和返程阶段发表口碑,在目的地阶段发表口碑是由于此时的情感最保真,而返程阶段发表的原因是当时的体验完整并且可以仔细挑选要发布的内容。第四,基于战略体验模块,构建旅游体验对游客内在心理反应和口碑发布行为影响的理论模型,验证了感官体验、思考体验、行动体验和关联体验对游客口碑发布平台选择行为的影响。研究表明,目的地为游客创造的旅游体验会显著影响游客行为。当目的地让游客感到心情愉悦亦或是生气失望时,游客都具有较强的口碑发布意愿。本文基于Schmitt的战略体验模板,提出感官体验、思考体验、行动体验和关联体验对游客内在心理反应和口碑行为的影响模型,并通过结构方程进行验证。具体而言,本文基于以往研究文献中的既有量表设计调查问卷,通过线上线下渠道进行问卷投放。剔除无效问卷后,通过SPSS中的AMOS工具进行结构方程检验,验证了不同旅游体验对游客内在心理变化以及后续口碑行为的影响。研究发现:（1）感官、思考和行动体验对游客的积极情绪和游客对目的地的态度都有着显著的正向影响,对游客的消极情绪存在负向影响。而关联体验能够正向影响游客的消极情绪,这和我们的预想不一致（H1d,H2d）;（2）游客的积极和消极情绪对口碑发布意愿均存在显著的促进作用,即游客在旅途中的情绪起伏越大,越倾向于发布口碑。此外,积极和消极情绪显著影响游客的口碑发布平台选择行为;（3）游客对目的地的态度对口碑发布意愿存在显著正向影响,而对口碑发布平台选择行为的影响不显著（p>0.05）;（4）积极情绪对游客对目的地的态度具有显著正向影响,消极情绪反之。该结果说明在旅行中,情绪作为游客的主观感受是影响游客对目的地的态度的重要因素之一。本文的创新点主要包括以下四点:第一,本文结合了情感分析、主题分析、内容分析等多种研究方法挖掘不同类型平台上电子口碑内容的客观规律,在研究方法上有一定创新。多种分析方法相结合能够弥补单一方法的不足。第二,本文通过关联规则分析创新性地挖掘了游客情感与其口碑发布平台选择之间的联系。研究将以往情感对游客行为意愿的影响研究拓展到了具体行为上,为后续游客情感相关研究提供启示。第三,本文基于任务技术匹配理论创新性地分析了具体的平台特征与游客口碑动机之间的匹配关系。弥补了以往研究对技术与任务匹配关系探讨的不足。第四,本文将以往营销领域中的战略体验模块运用到了旅游领域,丰富了该理论的使用情境。此外,不同于以往研究将旅游体验作为一个整体进行讨论,本文探究了多个维度的旅游体验对游客口碑发布行为的影响,为旅游研究领域提供启发。