《武汉晚报》自2001 年10 月8 日与子报合刊以来,积极转换经营思路,将科学的报纸营销理念引入报业经营管理过程中,取得了长足的发展。四年来,《武汉晚报》发展迅速,发行量、广告收入、经济效益、市场地位均跃居武汉报业市场前列。研究《武汉晚报》营销个案,对报业经营管理理论与实务的发展具有重要意义。本文首先分析了武汉报业市场竞争态势和《武汉晚报》的经营现状,提出《武汉晚报》在武汉市民报供给充分、市场发展空间不大的情况下保持了较好的发展势头,既是晚报品牌效应的积聚,也是新晚报吸取同质竞争失败经验,加强报纸营销管理、实施科学营销决策的成果。接下来,本文着重对《武汉晚报》的报纸定位、报纸发行和广告营销这三个报纸营销活动的重要环节进行了详细分析。文章指出,《武汉晚报》通过逆向细分读者市场,进行重新定位,锁定家庭读者,为发行和广告营销确定了目标受众。《武汉晚报》改变传统的全面发行模式,通过实施区域发行、控制发行和目标发行战略成功实现“有效发行”,提高了发行广告回报率,使报纸的收入结构更趋合理。《武汉晚报》在广告营销实践中不断创新,引入最新的客户关系管理理念,以促销活动为平台,实现采编、发行、广告的联动,并在广告价格竞争、广告经营区域化、分类广告策略等方面积极探索,保证了报纸整个营销活动的有机统一。最后,本文结合武汉报业市场竞争格局,指出了当前《武汉晚报》营销过程中存在的问题和不足,并对《武汉晚报》未来几年的营销策略提出了建议。本文采取定性分析和定量分析相结合的方式,全面分析了《武汉晚报》的营销个案,对《武汉晚报》整个营销过程进行了详细解读。其中定性分析参考了媒介管理学、营销学、媒介营销学的有关理论资料和案例分析材料、《武汉晚报》部分内部资料和与《武汉晚报》主要负责人访谈的记录。定量分析主要是对慧聪报刊资讯网、新生代市场监测机构、《媒介》杂志等公布的媒介监测数据进行分析。