数字音乐行业随着互联网技术的快速发展和普遍应用而发展壮大,同时也受版权保护状况的影响,数字音乐资源的―免费‖与―付费‖之争由来已久。我国政府十分重视数字音乐行业的发展,并做出了一系列努力,如―十三五‖规划明确把数字音乐产业的发展纳入了版图,国家版权局准备第三次对著作权法进行修订并勒令数字音乐服务商将未授权的相关音乐作品全部下架,规范了数字音乐版权,限制了免费数字音乐资源的泛滥;国家政策和行业推行的―付费‖与消费者长期以来的―免费‖消费数字音乐的行为与理念碰撞更加激烈,因此研究消费者在新的社会环境中的数字音乐支付意愿(willingness to pay,WTP)及其影响因素对国家政策的制定、数字音乐产业的发展、社会的进步与消费者自身的福利保障都有重要的现实意义。相关研究主要从四个方面展开,一是对消费者对免费数字音乐资源的态度和使用意向与行为的研究;二是对免费数字音乐资源的经济效应的研究;三是对消费者WTP及其影响因素的研究;四是对产业模式和收费模式的研究;主要运用计划行为理论(theory of planned behavior,TPB)、理性行为理论(theory of reasoned behavior,TRB)、道德决策理论、认知失调理论等。但现有的研究也有不足之处,上述理论的模型并不能把数字音乐消费行为中消费者的文化背景和个体因素结合起来;较少研究中国大陆消费者的数字音乐消费行为。因此本研究在检验计划行为理论对中国消费者的消费行为是否有合理的预见性,同时融合了文化、情境和消费者个人特征等方面的因素来对计划行为理论进行拓展,以提高其解释力。具体来讲,本文研究在新的社会环境中中国消费者的数字音乐支付意愿(willingnes to pay,WTP)及其影响因素,为进一步理论研究和社会实践如市场分化和合理收费模式的建立提供借鉴。在计划行为理论中,主体行为是由其意图直接推动的,而意图又受态度、主观规范和感知行为控制的影响;但这个理论模型没有纳入东方文化背景中消费者所受的文化因素的影响,也没有纳入音乐消费行为有关的情境性因素。法律威慑理论认为法律的制定和实施在规范社会行为和促进社会习惯的养成方面有重要作用,而我国的相关法律的制定和相关政策的有效实施为消费者的行为提供了一个新的社会环境。基于此,本研究以计划行为理论及拓展的计划行为理论和解构的计划行为理论、法律威慑理论为理论基础,包含了集体规范、态度、质量敏感性、音乐亲和、法律威慑、资源获取难度等核心概念来研究中国消费者数字音乐支付意愿及其影响因素。本研究的模型主要内容有:1)消费者对数字音乐付费的态度、集体规范、质量敏感性、音乐亲和对支付意愿的影响的假设说明;2)法律威慑作用和资源获取难度对态度、集体规范、质量敏感性、音乐亲和与支付意愿的关系影响的假设说明;3)消费者的禀赋特征对WTP的假设说明;4)消费者对免费消费音乐的习惯强度、对音乐收费合理性的感知、对数字音乐付费福利的感知对消费者的态度的影响假设说明;5)态度对消费者免费想用数字音乐的习惯强度、对数字音乐合理性感知和数字音乐付费福利感知与支付意愿的关系的中介作用的假设说明。在对各变量的具体内涵及指标进行界定、对变量进行可操作化说明、开发研究量表的基础上,对武汉地区以学生为主的624名消费者进行调查收集样本数据后,用SPSS17.0对数据进行回归分析,得出以下结论:1)态度、集体规范、质量敏感性对WTP有显著影响,音乐亲和对WTP有弱显著的影响;2)法律威慑对WTP没有直接影响,但对集体规范与支付意愿之间的关系有调节作用;资源获取难度对WTP有显著的正向影响,而且对态度和WTP的关系的调节作用显著;3)消费者禀赋中,教育水平对WTP有显著的负向影响,家庭月收入的影响不十分显著,而性别和年纪对WTP没有影响;4)习惯强度、收费合理性感知和数字音乐付费福利感知对态度均有显著影响;5)态度对消费者习惯强度、付费福利与支付意愿的关系有完全中介效应,而对数字音乐合理性感知和支付意愿的关系没有中介效应。根据以上研究结果并结合相关理论分析,可得出如下结论:1)态度是影响消费者行为意向的最重要的因素,而态度受消费者过去消费行为、社会舆论的影响;2)对于在集体主义文化环境中成长的中国消费者来说,周围人的消费行为的参考作用很大,而不严重的和不确切的法律惩罚对改变消费者的理念和行为作用不大;3)消费者对音乐的喜爱和对音乐质量的高要求对其支付意愿也有着重要影响;4)当前的未授权的免费数字音乐资源限制工作成效初见。因此,在提高消费者WTP及转变其消费习惯方面有如下建议:1)立法部门应当就新的社会现实和互联网文化的发展对相关法律作出适当修改;2)社会媒体要宣传数字音乐收费所实现的商业伦理和社会福利来改变消费者的不合理的抵触情绪;3)音乐平台要把版权保护工作落到实处,实现行业监督;在制定收费模式和标准时充分了解消费者的WTP及其影响因素,实现合理的市场细分和模式制定。